Легенды брендинга

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение

высшего образования

«Дальневосточный федеральный университет»

РЕФЕРАТ

По дисциплине «Бренд-менеджмент»

38.04.06 «Торговое дело (Стратегический маркетинг)»

г. Владивосток

2018

Содержание

Введение        3

Теоретические основы легендирования брендов        4

Примеры легенд различных брендов        8

Заключение        11

Список использованный источников        12

Введение

Известные бренды окутаны мифами и легендами половина из которых это реальные факты из истории их создания, а половина - плод фантазии маркетологов. В западных компаниях даже существует специальный термин "storytelling". Бренд-история потребителям нужна. Потому что люди не хотят, чтобы им просто что-то продавали. Они хотят, чтобы компании взаимодействовали с ними, стремились удовлетворить их интересы и любопытство. Большинство людей совершает покупки, основываясь на своем эмоциональном отношении к бренду. Рассказывая потенциальному потребителю интересные подробности из его истории, производитель тем самым включает его в особый круг прикоснувшихся к легенде.

Понятие «легенда бренда» настолько удобно и универсально, что им пользуются повсеместно, извлекая при этом достаточно серьезную финансовую и репутационную прибыль. Как можно использовать красивую легенду бренда для повышения стоимости товара или уровня продаж?

Легенда бренда представляет собой историю, которая выставляет компанию или бренд в определенном свете, выгодном для продаж, повышения узнаваемости, оправдания высокой цены и так далее. Цена товара оправдана ровно настолько, насколько в нее верит покупатель.

Цель данной работы – изучить основы легендирования брендов. Для достижения цели были реализованы следующие задачи:

• рассмотрены теоретические основы легендирования брендов;
• проанализированы примеры легенды различных брендов.

Теоретические основы легендирования брендов

Легендирование является эффективным маркетинговым ходом и играет важную роль в ведении успешной коммерческой деятельности; ему придается весомое значение в вопросах брендирования и продвижения. Способствуя желаемому позиционированию на рынке, оно относится преимущественно к ресурсам интеллектуальной собственности, тесно связано с понятиями имиджа и репутации, но позволяет достичь весомых материальных преимуществ. ^[1]

В лаконичном понимании, легендирование – это создание легенды и доведение ее до оппонента (слушателя, зрителя, читателя) Его цель состоит в подготовке благоприятных условий для решения определенных задач или достижения желаемых результатов. ^[2]

Долгое время понятие относилось к специальной терминологии, и было подробно разъяснено в Положении о легендировании предприятий. В условиях современного бизнеса оно приобрело более мирное значение, подразумевая маркетинговую деятельность, способствующую формированию правильного восприятия компании.

Объектами деятельности в области легендирования могут являться не только компании (юридические лица), но и проводимые ими мероприятия, создаваемые продукты и т.д. Работы по созданию легенд могут осуществляться для:

• различных фирм, организаций, предприятий;
• корпоративных сайтов;
• бэкграундеров (информационных PR материалов для СМИ, рассказывающих о деятельности компании, ее специфике, профиле, продукции, услугах и т.д.);
• разнообразных информационных проектов (конференций, выставок, спонсорства, переговоров и другого).^[3]

Разработка корпоративной легенды способствует решению многих, как долгосрочных, так и краткосрочных задач. Легенда — мощный маркетинговый инструмент, который может быть использован для решения целого ряда жизненно важных для бренда задач:^[4]

• Для повышения привлекательности бренда. Легенда помогает сформировать неповторимый, привлекательный образ торговой марки и в увлекательной и интересной форме донести до потребителей ее преимущества.
• Для укрепления положительной репутации. Легенда — эффективный инструмент стратегического управления репутацией. Даже если у компании нет необходимости в «обелении» своего прошлого (что встречается нечасто), то определенная «романтизация» прошлого точно не помешает.
• Для отстройки от конкурентов. Легенда в первую очередь необходима трудно брендируемым товарам, таким, например, как питьевая вода. Она помогает потребителю отличить один товар от другого и сделать выбор.
• Для улучшения узнаваемости бренда. Сообщая потребителям уникальную, интересную информацию о бренде, легенда может существенно улучшить его узнаваемость и запоминаемость.
• Для усиления эмоциональной составляющей бренда. Легенда помогает наполнить образ бренда положительными эмоциями. Не секрет, что большинство людей совершает покупки, основываясь на своем эмоциональном отношении к бренду.
• Для увеличения объемов продаж. Легенда — превосходное оружие в борьбе за покупателя. При своей относительно невысокой стоимости легендирование способно многократно окупить вложенные в него средства.В условия современного бизнеса, верная подача информации решает многое, поэтому особое значение услуги легендирования приобретают для организаций, не имеющих солидной деловой репутации и не успевших сформировать свою историю успешного развития.

Разработка легенды бренда осуществляется нами в несколько последовательных этапов: ^[5]