Контрольная работа по "Маркетингу"

Оглавление

Значение, структура и методы маркетинговых исследований        3

Стратегия охвата рынка        7

Задача – опишите, на какой стадии жизненного цикла находятся товары вашего предприятия        16

Список использованных источников        20

        Значение, структура и методы маркетинговых исследований

Методы маркетинговых исследований, в первую очередь, делятся на методы сбора первичных и вторичных данных.

Первичные данные –это информация, которая собирается исследователем непосредственно для решения поставленной перед нимзадачи.

Вторичные данные – это информация, которая ранее собиралась для целей, которые не были направлены на решение поставленной, на данный момент, задачи. Т.е.,это уже собранная информация, которую можно частично использовать для решения поставленной задачи.

В основном, под проведением маркетингового исследования понимают сбор, именно первичной информации. К методам сбора первичной информации относятся: методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и, так называемые,mix-методики.

Методы качественногосбора данных используется для ответа на вопросы: «Как?» и «Почему?».Данныеметоды исследования позволяют получить подробные данные о поведении, мнении, взглядах и отношениях ограниченной группы лиц. Полученные таким образом данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают реальное представление о мыслях потребителей. Качественное исследование незаменимо при создании новых товаров, разработке рекламных кампаний, изучении имиджа фирм и торговых марок, а так же для решения других подобных задач. Основными методами, которыеиспользуются дляпроведения качественных исследований являются: «фокус-группы», глубинные интервью и анализы протоколов.

«Фокус-группа» представляет собой групповое интервью, которое проводится модератором в виде групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой (от 6 до 12 человек) «типичных» представителей изучаемой части населения со схожими социальными характеристиками, жизненным опытом и заинтересованности в изучаемом вопросе.В течение2-3 часов модератор руководит этой  дискуссией, которая проходит вполне свободно, но по конкретной схеме, которая была им подготовленазаранее. «Фокус-группа» обычно проходит в специальном помещении с односторонним зеркалом (из-за которого представители заказчика могут наблюдать за ходом дискуссии, не выдавая своего присутствия), которое оборудовано аудио- и видеозаписывающей аппаратурой. После проведения нескольких«фокус-групп» аудио- и видеозаписи анализируются, и составляется аналитический отчет. В качестве модератора «фокус-группы»должен выступатьквалифицированный специалист имеющий навыки управления группой и общие знания в области психологии и маркетинга. За время проведения дискуссии он долженпонять, как участники«фокус-группы»относятся к обсуждаемойтеме.

Данный метод исследования применяется:

• для генерации новых идей (например, для разработки новых товаров/услуг, упаковки, рекламы и т. п.);
• для изучения разговорного сленга потребителей и особенностей их восприятия окружающего мира (например, при составлении анкет, разработки текста для рекламы и т.п.);
• для оценки новых товаров, рекламы, упаковки, имиджа компании и т.п.;
• для получения предварительной информации по интересующей теме (перед определением конкретных целей маркетингового исследования);
• для интерпретации данных, которые были получены в ходе количественного исследования;
• для ознакомления с запросами потребителей и мотивами их поведения.

Среди недостатков данного метода можно выделить:

• возможнуюне представительность мнения, т.к. мнениеучастников«фокус-группы» нельзя считать мнением всех потребителей;
• субъективную интерпретацию полученных результатов, которая всегда присутствует в качественных методах исследования.

К числу достоинств «фокус-групп» можно отнести:

• максимальную возможность для свободной генерации новых идей;
• разнообразие направлений использования данного метода;
• возможность изучать респондентов, которые в более формальной обстановке не высказали бы свое истинное мнение.

Глубинное интервью – это слабоструктурированная личная беседа исследователя с респондентом в форме, которая способствует к получению подробных ответов на задаваемые вопросы.Основной отличительнойособенностью глубинного интервью, является то, что оно проходит в виде череды свободных бесед на интересующую исследователя тему.

Перед началом серии интервью исследователь составляет план, в соответствии с которым он будет проводить беседу. В отличие от обычного опроса, план глубинного интервью представляет собой перечень вопросов, с помощью которогоисследователь должен узнать развернутое мнение респондента.После подготовки плана беседы происходит отбор респондентов и проведение интервью. Длительность глубинного интервью,в зависимости от сложности предлагаемой темы и глубины изучаемого вопроса, может составлять несколько часов. Как правило, глубинное интервью проводится в специальном помещении с нейтральной обстановкой и хорошей звукоизоляцией. Интервью записывается на аудио и/или видеоаппаратуру для облегчения последующей интерпретации и анализа полученных данных, а также для того, чтобы не упустить важную информацию.После завершения интервью аудио и/или видеозапись детально изучается и интерпретируется. На основании полученных данных исследователь составляется аналитический отчет. Успех глубинного интервью во многом зависит от профессионализма и личных качеств исследователя, поэтому в его качестве должен выступать квалифицированный специалист, имеющий психологическое образование. Он должен уметь легко входить в контакт с людьми, иметь хорошую память, терпениеи способность быстро реагировать на нестандартные ответы. В процессе интервью исследователь не должен оказывать психологическое давление на респондента и спорить с ним.