Гендер и реклама

Глава 1. Гендер и реклама

1. Гендерные роли и гендерные стереотипы

Чтобы проанализировать гендер как формо- и смыслообразующий компонент рекламных обращений, следует дать определения терминам, относящимся к научной трактовке половых различий и используемых в нашей дипломной работе.

Вот какое определение приводит О. Цакоева: «Гендер (gender, от genus «род») ⎼ социальный пол, определяющий поведение человека. Гендерные различия – совокупность специфических психологических и физиологических особенностей мужчин и женщин, т е. различие в их поведении и восприятии мира»^[1]. Психологические особенности стоят здесь на первом месте, на наш взгляд, не случайно. Современные исследователи, в том числе и зарубежные, всё чаще задаются вопросом: что более всего влияет на различия во внешности и поведении людей разного пола – природа или всё же культура? [вставить ссылку на Ann Oakley и др.]

Говоря о гендерных ролях и гендерных стереотипах, необходимо подчеркнуть смежность этих понятий. Столетия назад половые различия являлись решающим фактором при распределении труда, мужские и женские виды деятельности сильно отличались, кроме того, большее, чем сейчас, влияние на общество оказывала церковь, предписывая соблюдение иерархии, где мужчина господствует над женщиной. Таким образом в культуре зафиксировались два набора черт характера и особенностей внешности, которыми должны обладать мужчина и женщина. Феминность вобрала в себя такие качества, как мягкость, заботливость, нежность, пассивность, маскулинность, напротив, стала воплощением агрессивности, упорства, энергичности, смелости. Отход от подобной дихотомии и поныне вызывает в обществе тревогу, хотя сейчас сочетание в одном человеке «женских» и «мужских» качеств никак не может помешать ему в современной жизни: дети, от которых родители требуют строгое следование половым установкам, впоследствии демонстрируют более низкий интеллект, психологическую устойчивость и уровень творческих способностей, чем те, кто в детские годы не страдал от половых ограничений. [Кон И. С.]