Саяси имидж түсінігі

1. Саяси имидж түсінігі

Соңғы онжылдықтарда имидж мәселесінің өзектілігін жоққа шығаруға болмайды, бүгінде ол саясаттану, әлеуметтану, психология тәрізді бірқатар ғылымдар тарапынан қызығушылық тудырып отыр. Сонымен қатар бұл тақырып саяси қайраткерлермен қатар мемлекеттегі саяси-әлеуметтік жағдайға алаңдаушылық білдіретін қарапайым қатардағы азаматтар үшін де маңызды. Саяси актордың тиімді, қалыпты және оң сипаттағы имиджін қалыптастыру – көпқырлы саяси саланың зерттеу объектісі болып табылатын заманауи саясаттанудың, психология мен басқа да ғылымдардың алдыңғы қатарлы міндеттерінің бірі.

Жоғарыда айтылғандай имиджді, ішінара саяси имиджді бірқатар ғылымдар зерттеумен айналысады, оның ішінде саясаттану және жеке пән ретінде белгілі саяси имиджелогия маңызды орын алады. Саяси имиджді жүзеге асыру мен қалыптастыру тәсілдеріне деген қызығушылықты есепке алсақ, саяси имиджелогияның басты мақсаты – саяси имидж, оның табиғаты мен даму шарттары жайында, сонымен қатар оны қалыптастырудың тиімді механизмдері туралы мәліметтерді анықтап, оларды жүйелеу. Аталған мәселені зерттеуде тиімді саяси имиджді қалыптастырып, оған әсер ете алатын эмпирикалық және қолданбалы әдістер мен механизмдер ерекше рөлді иеленеді [1].

Тікелей саяси имиджге тоқталмас бұрын, «имидж» түсінігінің тарихын қарастырып, оның негізгі тұстарына шолу жасайық.

Қажетті саяси имиджді қалыптастыру қабілеті мен алынатын әсерді басқару қабілетінің қажеттілігі таптардың дифференциациясы мен олардың арасындағы теңсіздіктің пайда болуымен байланысты екені белгілі. Қоғамнан билік құрылымдарының бөлінуі элитада айрықша белгілердің болуын талап етті. Осы сәтте биліктен алынатын әсерді күшейте алатын адамдар сұранысқа ие болды [2]. Бүгінгі күнгі «имиджмейкерлерге» ұқсас мамандар көне Египет пен көне Рим кезінде де болды. Билікке келген монархтың құзыреттілігінде елдің азаматтарына қатысты қандай мінез-құлық моделін қолданатындығын шешетін штат та қызмет атқарды [3].

Имидждің саяси саланың шынайы пәні ретінде қалыптасуы XX ғасырмен тұспа тұс келді деп есептелінеді. Ең алғаш рет «имидж» экономика саласына қарасты қолданыла бастады, бұл американдық экономистердің жұмысымен байланыстырылады. Оның қолданылу аясы экономикамен ғана шектелген жоқ, имидж сол кезде қарқынды даму үстінде болған саясаттанудың категорияларының біріне айналды. Ұлы депрессия жылдарын бастан өткерген АҚШ-та мемлекеттің және ішінара американдық саясаткерлердің оң келбетін қайтару мәселесі айрқыша өзектілікке ие болды. Сондықтан осы уақытта президент пен бірінші ханым үшін имидж-стандарттар дайындалды, «американдық өмір сүру салтының» негізгі қағидаттары тұжырымдалды. XX ғасырдың 60-шы жылдары Кеннет Болдуинг іскерлік жетістікке жетудегі  имидждің пайдалылығын мойындады. Оның бастамасымен АҚШ-та имиджді басқару қалыптастырылды.

КСРО-да «имидждің» пайда болуы XX ғасырдың 70-жылдарымен белгіленеді және сол кезеңде ол аса танымалдылыққа ие болған жоқ. Оны манипуляциялық сипатқа ие әдістермен байланысты, халық санасын идеологиялық тұрғыда улайтын теріс феномен ретінде қарастырды. Сипатталған көзқарасқа сәйкес кеңестік ғалымдар имиджге деген объективті қызығушылыққа ие болмады [4]. Нәтижесінде саяси имидж феноменімен танысу ұзаққа созылғандығы және оңай болмағаны туралы қорытынды жасауға болады. Бүгінгі күнге келер болсақ, заманауи саяси коммуникацияда имидж категориясы кеңінен қолданысқа ие. Саяси имиджді зерттеуге арналған ғылыми еңбектер мен арнайы әдебиеттердің саны айтарлықтай көп.

Саяси имиджді қалыптастыру үдерісінің ерекшеліктерін қарастырып, терминге нақты анықтама беру мақсатында, оның этимологиясы мен терминге қарасты тәсілдерден бастайық.

Мұндағы басты мәселе – имиджелогияның ұғымдық аппаратына байланысты біржақты ойдың жоқ болуы, осы себепті ұғымдық аппаратты анықтап, алдағы зерттеуде қолданылатын имидждің қажетті анықтамасын таңдау қажет.

Ағылшын тілінің «image» сөзі (лат. imago – бейне, түр) шетелдік әдебиетте кең мағынаға ие. Мәселен, Н.Уэбстердің «An   American   Dictionary   of   the   English   Language» сөздігінде имиджге берілетін сипаттама мынадай: «Бұрын қабылданған және бастапқы ынталандыру болмаған кезде сақталатын белгілі бір заттың психикалық және ойша көрінісі (representation); нысаны; келбеті; сыртқы түрі: символ; эмблема» [5]. Оксфорд сөздігіне сәйкес: «Адамның, ұйымның немесе өнімнің көпшілікке ұсынатын жалпы әсері; өнердегі адамның немесе заттың сыртқы формасын бейнелеу; оптикалық көрініс немесе аналог» [6]. Қарастырылған сөздіктерден аталған терминнің жалпы түсінігі айтарлықтай анық емес екендігін көре аламыз.