Цифровой маркетинг: структура, обзор и программа исследований

Цифровой маркетинг: структура, обзор и программа исследований

Мы разрабатываем и описываем структуру исследований в области цифрового маркетинга, которая выделяет точки соприкосновения в маркетинговом процессе, а также в процессе маркетинговой стратегии, где цифровые технологии оказывают и будут оказывать значительное влияние. Используя рамки, мы организуем разработки и существующие исследования вокруг элементов и точек соприкосновения, составляющих эти рамки, а также анализируем исследовательскую литературу в широко определенном пространстве цифрового маркетинга. Мы очерчиваем эволюционирующие проблемы в точках соприкосновения и вокруг них, а также связанные с ними вопросы для будущих исследований. Наконец, мы интегрируем эти выявленные вопросы и устанавливаем исследовательскую программу для дальнейших исследований в области цифрового маркетинга, чтобы рассмотреть эти вопросы с точки зрения фирмы.

1. Введение

Прошло почти четверть века с тех пор, как началось коммерческое использование Интернета и Всемирной паутины. За это время деловой ландшафт изменился неистовыми темпами. Крупные транснациональные корпорации, такие как Google, Facebook, Amazon, Alibaba, eBay и Uber, неслыханное двадцать лет назад, стали ключевыми игроками в нашей современной экономике. В 2015 году онлайн-продажи составили 7,4% от общих розничных расходов в США, что является самым высоким показателем с начала отслеживания в 1999 году (Phillips, 2015). Продажи через мобильные устройства увеличились быстрыми темпами до 22% и 27% всех онлайн-продаж (Rao, 2015; Malcom, 2015). Корпорации сейчас подчеркивают важность создания «цифровых отношений» с клиентами (Phillips, 2015). Кроме того, цифровые технологии и устройства, такие как смартфоны, интеллектуальные продукты, Интернет вещей (IoTc), искусственный интеллект, и глубокое обучение все обещают значительные изменения в жизни потребителей в ближайшем будущем. Именно на этом фоне, что этот документ стремится понять, как события в области цифровых технологий пере формируют процесс и стратегию маркетинга, и последствия этой трансформации для исследований в широком пространстве мы называем "цифровой маркетинг".

Наши цели в этом документе являются трехкратными. Во-первых, мы разрабатываем и описываем рамки для исследований в области цифрового маркетинга, которые освещаются в процессе маркетинга, а также в процессе маркетинговой стратегии, где цифровые технологии оказывают и/или будут иметь значительное влияние. Далее мы организуем разработки и исследования элементов и точек соприкосновения, включающих рамки, и пересматриваем исследовательскую литературу в широко определяемом цифровом маркетинговом пространстве. Используя эту основу, мы также наметим меняющиеся вопросы, связанные с точками соприкосновения, и связанные с ними вопросы для будущих исследований. Наконец, мы интегрируем эти выявленные вопросы и устанавливаем программу исследований для будущих исследований в области цифрового маркетинга.

В нашем рассуждении мы рассматриваем вопросы исследований в области цифрового маркетинга с точки зрения фирмы, то есть изучаем стратегические, тактические и реализационные последствия исследований, проводимых в области цифрового маркетинга, и сосредоточиваемся на основных вопросах управленческой значимости, а не на поведенческих или методологических исследованиях как таковых. Тем не менее, эти вопросы могут привести к фундаментальным вопросам, которые могут быть даны ответы в области потребительской психологии, маркетинговой аналитики, экономики или информатики. Для того, чтобы быть как можно более всеобъемлющим в освещении ключевых существенных научно-исследовательских разработок в области цифрового маркетинга, и с учетом нашего внимания, мы сузили наш поиск без ущерба для репрезентативности. Наш поиск соответствующей литературы фокусируется на четырех маркетинговых журналах: Международный журнал исследований в области маркетинга, маркетинговых наук, журнал маркетинговых исследований и журнал маркетинга, сосредоточив внимание на статьях, опубликованных в период с 2000 по 2016 год. Мы начали в Web of Science и искали статьи с ключевыми словами "цифровой" или "онлайн", как-либо тема исследования или часть названия статьи, которая предоставила нам 305 "семенных статей". Когда мы читаем эти документы, мы ликвидировали те из них, которые не были непосредственно связаны с другими соответствующими документами, упомянутыми в этих семенных документах. Это расширило наш список на другие журналы, не охваченные нашим первоначальным поиском. Для каждой темы, обсуждаемой в нашем документе, мы выбрали самые ранние документы в этом списке и добавили несколько наиболее часто цитируемых документов в этой теме для обсуждения по каждой теме, составляют наш обзор. В этот список мы также добавили самые последние документы, чтобы сделать обзор как можно более актуальным. Таким образом, обзор уже проведенных исследований не должен быть исчерпывающим, а скорее репрезентативным, с тем чтобы надлежащим образом охватить эти вопросы и сосредоточить внимание на будущих исследовательских вопросах.