Тұтынушы мінез-құлқына ықпал ететін сыртқы факторлар

Тұтынушы мінез-құлқына ықпал ететін сыртқы факторлар

Нарық қайраткерлері бұрын өз тұтынушыларын күнделікті сауда процесі арқылы түсініп білетін. Бірақ фирма көлемдерінің өсуі және нарықтық кеңейуі нарық басқарушыларын өз тұтынушысымен тікелей байланысудан қол үздірді. Басқарушылар өз тұтынушыларын зерттеу жүргізу арқылы білуге мәжбүр. Олар қазіргі уақытта, бұрынғы уақыттармен салыстырғанда, тұтынушыларды зурттеу арқылы кімнің сатып алатынын, қалай сатып алатынын, қашан сатып алатынын, қай жерде сатып алатынын және неге сатып алатынын білу үшін көп уақыттарын бөлуде. Негізгі мәселе фирманың маркетингтегі әртүрлі түрткі болатын әдістеріне тұтынушылардың қалай жауап қайтаратынын білу болып табылады. Тұтынушылардың тауардың түрлі сипаттамаларына, бағасына, жарнама дәлелдеріне қалай жауап қайтаратынын дұрыс түсінген фирманың бәсекелестерімен салыстырғанда орасан зор басымдылығы болады. Сондықтан да әрі фирма, әрі ғылыми қызметкерлер өздерінің көп әрекеттерін маркетингтің түрткі болатын факторларымен оған тұтынушылардың қарсы жауаптарының байланысын зерттеуге жұмсайды. Осы аталған әрекеттердің бастапқы нүктесі 30 суретте көрсетілген. Онда маркетингтің түрткі болу факторларының және басқа қоздырғыштардың тұтынушы санасының "Қара жәшігіне” қалай кіріп,пікір пайда болатыны көрсетілген.31 суретте осы модель кеңейтілген түрде көрсетілген.
Сатып алушы мінез-құлқының кеңейтілген моделі Сол жақтағы төрт бұрышта –түрткі болу факторларының екі түрі. Маркетингтің түрткі болу факторлары төрт элементтен құралады:тауар,баға, тауар ынталандыру әдістері.Басқа қоздырушылар сатып алушы айналасындағы негізгі күштер мен щқиғалардан құралады:ғылыми-техникалық,саяси және мәдени орталықтар.Осы аталған қоздырғыштар сатып алушы санасының "Қара жәшігінен” өткеннен кейін,оң жақтағы төртбұрышта көрсетілгенін байқауға болатын бірқатар сатып алушы реакциясын тудырады:тауарды таңдау,марканы таңдау,дилерді таңдау,сатып алу уақытын таңдау,сатып алынатын тауар көлемін таңдау. Нарық қайраткері тұтынушы санасының "Қара жәшігінде”қоздырғыштар келіп түскеннен кейін,одан қарсы жауап алу аралығында не болып жатқанын түсінуі керек. "Қара жәшіктің”өзі екі бөлімнен құралады.Біріншісі-адамның қоздырғыштарды қалай қарсы алуына негізгі әсерін тигізетін сатып алушы сипаттамалары.Екінші бөлімі-нәтижелі сатып алу шешімін қабылдау процесі.Сатып алушының мінез-құлқын толық түсіну үшін осы тауарда аталған екі бөлімді толығырақ қараймыз. Сатып алушы сипаттамасы. Тұтынушылар өз шешімдерін вакуумде қабылдамайды .Олардың бірдеңені сатып алуына,мәдениет,әлеумет,жеке психологиялық факторлар үлкен әсер етеді.Бұл факторлар көбіне нарық қайраткерлерінің бақылауынан тыс жатады.Бірақ оларды міндетті түрде есепке алу керек. Мәдени деңгейдегі факторлар Тұтынушы мінез –құлқына ең үлкен және терең әсер ететін факторға мәдениет деңгейі жатады.Сатып алушы үшін мәдениеттің,субмәдениеттің және әлеуметтік жағдайдың қандай рольдер атқаратынын қаралық. Мәдениет.Мәдениет-адамның тұтынысын және мінез-құлқын анықтауға негіз болатын бірінші себеп.Адамзаттың мінез-құлқы негізінде өмір нәтижесінде табылған адал дүние.Бөбек өз жанұясындағы және қоғамдық институттардағы базалы құндылық жинаған зеректікті, ұғынуды, бағалауды, манерді және қылықтарды қабылдайды.Мысалыға, америкада өсіп келе жатқан бөбек мынадай құндылықтармен кездесіп танысады:істі бітіру және табыстылық, белсенділік, еңбекқорлық және іскерлік,алға ұмтылу,материальды комфорт, дербестік, бостандық, сыртқы комфорт, филантроптық, жас көрінушілік. Бетти Смиттің фотокамераға құмрлығы – қазіргі қоғамнан алған тәрбиесінің нәтижиесі,қоғамның фототехника саласындағы жетістіктеріне және оған жалғас қтынастары құндылықтар жинағына тұтынушылардың дағдылануынан.Бетти фотокамераның не екенін біледі. Ол камераны пайдалану нұсқауларын түсініп талдай алады,ал оның қоғамдық орталығы әйел фотографқа үйреншікті.Басқа әдет-ғұрыптарды ұстайтын қоғам шегінде,мысалға,Австралия құрлығының ортасындағы алыс түпкіріндегі тайпалар үшін фотокамераның ешқандай маңызды мәні жоқ,тек "қызықтыратын бірдеңе” болар еді. Субмәдениет. Әрбір мәдениет құрамы майдаланған құрлымдардан не барлық мүшелеріне нақтылы теңдесетін және қатынастық мүмкіншіліктер беретін субмәдениеттерден құралады. Ірі қоғам бірлестіктерінде ирландықтар,поляктар,италяндықтар не пуэрторикандықтар сияқты тура этникалық, дәмдестік және көңілдестік жағынан бір топқа жататын бір ұлт өкілдері болады. Католиктер, мормондар, пресвитерияндар, иудейлер сияқты жеке топтар өздерінің арнайы ұнату не тыйым салу әдеттерімен бірігетін діни топтардан құралған субмәдениеттер де болады. Негірлер не Шығыс өкілдері сияқты өзінің мәдени бейімділіктерімен және қатынастарымен көзге түсетін нәсілдік топтары да болады. Оңтүстік Колифорния, жаңа Англия штаттары сияқты өзінің өмір сүру айырмашылықтарымен көзге түсетін географиялық субмәдениет аудандарына да бөлінеді. 10-шы оймада географиялық орналасудың тауар сатып алу сипаттамасына тигізетін әсерлері туралы бірнеше мысалдар келтірілген. 32сур. Сатып алу мінез-құлқына әсер ететін факторлар. Әлеуметтік тәртіптегі факторлар. Тұтынушының мінез-құлқы референттік топтар, жанұя, әлеуметтік рольдер және статустар сияқты әлеуметтік тәртіптегі факторлармен анықталады. Референтті топтар. Көптеген референтті топтар адамның мінез-құлқына өте күшті әсет етеді. Референтті топтар-адамның мінез –құлқына не қатынасына тікелей (демек,кездескенде) не жанама түрде әсер ететін топтар. Адамға тікелей әсер ететін топтарды мүшелік ұжымдар деп атайды. Бұл жеке адамның өзі жататын және олармен байланыстағы топ. Бұл ұжымдардың бір қатары бірінші сатыда болғандықтан, олармен байланыс көбіне тұрақты түрде болады. Олар: жанұя, достар, көршілер және қызметтегі әріптестер. Басты ұжымдар әдетте формальды болмайды. Оның үстіне адам әдетте формальды болатын және олармен байланысы тұрақты сипаттамалы емес екінші қатардағы бір қатар ұжымдарға жатады. Олар діни бірлестіктер, мамандар қауымдастығы және кәсіп одақ, түрлі қоғамдық мекемелер. Жеке адамның өзі жатпайтын топтары да оған әсерін тигізе алады. Тілекті ұжым – бұл адамның өзінің қосылғысы келетін тобы. Мысалға, жас футболист күндердің бірінде жоғарғы лигада ойнайтын командада ойнауды мақсат етіп қойып, олармне тікелей байланысы болмағанымен, өзін сол ұжыммен теңдестіреді. Тілексіз ұжым – құндылық көріністерін және мінездерін осы жеке адам ұнатпайтын топ. Жаңағы айтылған жас жүгін индиалықтар әдет – ғұрыптарын қолдаушы топтпрдан мүмкінділігінше аулақ жүргісі келуі мүмкін. Нарық қайраткерлері өз тауарларын сататын нақтылы нарықтағы референтті топтарды ашуы керек. Референтті топтар адамдарға ең кем дегенде үш жолмен әсерін тигізеді. Біріншіден, индиви өзі үшін жаңа мінез-құлық көрінісімен және өмір бейнесімен кездесуі мүмкін. Екіншіден, индивид әдетте ұжыммен жақсы байланыста болғысы келетіндіктен, оның қатынастарына және оның өзіне өзі туралы пікіріне топ әсерін тигізеді. Үшіншіден, топ индивидті конформностыққа итермелеп, оның нақтылы тауарды және марканы таңдауына әсерін тигізуі мүмкін. Топтың индивидқа әсері күштірек болуы үшін, тауардың нақтылы түрде және индивид топқа сыйластық көзқараста болуы керек. Жанұя. Сатып алушының мінез-құлқына оның жанұя мүшелері үлкен ықпал етуі мүмкін. Индивидке ақыл айтушы жанұя мүшелері, ата-аналары жатады. Олардан адам дін, саясат, экономика, әділдік, өзін-өзі сыйлаушылық, сүйіспеншілік туралы ақыл-кеңес алады. Сатып алушының ата-анасымен тығыз байланысының осы уақытта жоқтығына қарамастан, оның ой-санасындағы олардың ықпалы шешуші рольді атқарады. Индивидтің күнделікті сатып алу мінез-құлқына оның өз жанұясы, демек, жұбайы және балалары тікелей әсер етеді. Жанұя қоғам шегіндегі тұтынысты сатып алудағы ең маңызды мекеме болғандықтан, оны барлық жағынан зерттеуі қажет. Нарық қайраткерлері күйеуінің, әйелінің және балаларының әрқайсысының түрлі тауарлар және қызметерді сатып алуға тигізетін ықпалдарын жете білуі керек. Күйеу және әйелдің бір-біріне ықпалының арақатынасы сатып алынатын тауар категориясына байланысты үлкен өзгерістерде болуы мүмкін. Әйел жанұяға азық-түлік, майда шаруашылық заттарын, негізгі киім заттарын сатып алуда басты рөльді атқарады. Бірақ жұмыс істейтін әйелдердің көбейуіне, еркектердің жанұяға керекті заттарды сатып алуға дайындығының өсуіне байланысты ситуация өзгере бастаған сияқты. Сондықтан өз тауарларын негізгі және жалғыз сатып алушылар әйелдер деп ойлайтын сатушылар қателеседі. Өте қымбат тауар және қызметті сатып алуды, әдетте, күйеуімен әйелі кеңесіп шешеді. Нарық қайраткерлері нақтылы қызметті сатып аларда кімнің пікірінің салмақтырақ екенін білуі керек. Бірқатар тауар не қызметтерді сатып алуда олардың әсерлерінің қалай бөлінетіні төменде келтіріліп отыр: 1.Еркектің пікірі: өмірді қауіпсіздендіру, автомобиль, теледидар. 2.Әйел пікірі: жуу машинисы, кілем, жиһаз,қонақ бөлмеге алатын жиһазды есептемегенде, ас үй құрал-заттары. 3.Жалпы шешім: қонақ бөлме жиһазы, демалысты өткізу, үй сатып алу, үйден тыс ойын-сауықтар. Рольдер және стасустар. Индивид көптеген әлеуметтік топтардың мүшесі. Оның осылардың әрқайсысындағы орнын роль және статус көзқарасы бойынша сипаттауға болады . Әр рольдің қоғам тарапынан берілетін жағымды баға дәрежесін көрсететін өзіндік статусы болады. Маркалы тауар өндірісі меңгерушісінің осы қоғам көзқарасы бойынша қыз ролімен салыстырғанда статусы жоғары. Мысалы фирма президенттері көлік ретінде "Мерседес” не "Кадилак” автомобильдерін мініп, әдемі тігілген костюмдер киюмен қатар, ішімдіктен "Катти Сарк ” вискісін пайдаланады. Нарық қайраткерлері тауарлардың статус-символына айналу потенциялдық мүмкіншіліктерін дұрыс сезінеді. Дегенмен, мұндай символдар қоғам ықыластарына байланысты әртүрлі болуымен қатар, әртүрлі географиялық аудандар үшін де өзгерісте болады. Нью-Йоркте статус символы ретінде жұмысқа желу-жүгіріспен бару,балық аулау, аңшылық және еркектерге косметикалық операция жасау болса; Чикагода—каталог бойынша тауар сатып алу, рогаликтер, тако (шебуректің мексикандық түрі), автомабильге орнатылған телефон; Хьюстонда—зиялылар кештері, уылдырық және жеке оқу орнын бітірушілердің сырт пішіні; Сан-Францискода — парашютпен ұзақ созып секіру, жаңа дайындалған спагетти, "Изод” фирмасының жейдесі болады. – Дербестік тәртіптегі факторлар Сатып алушының шешім қабылдауына оның сырт сипаттамалары да ықпал етеді: әсіресе оның жасы, жанұя өмір циклінің кезеңдері, кәсібі, экономикалық жағдайы, өзінің түрі және өзі туралы өзінің ойы. ЖАСЫ ЖӘНЕ ЖАНҰЯ ЦИКЛІНІҢ КЕЗЕҢІ. Адамның жасы үлкейген сайын оның сатып алатын тауары мен қызмет ассортименттерінде өзгерістер болады. Адамның алғашқы жылдарында оған бала тамағының азық-түліктері керек. Ер жетіп, кәмлетке келген кезінде ол түрлі-түрлі азық-түліктерді пайдаланса, үлкейгенде диетикалық тағамдарды пайдаланады. Жылдар өткен сайын адамның киімге, жиhазға деген көзқарастары өзгеріп отырады. Тұтыныс сипаттамасы жанұя өмір циклінің кезеңдеріне де байланысты. 8 кестеде жанұя өмірінің 8 кезеңі көрсетіліп, оның әрқайсысында қандай тауар түрлеріне көбірек көңіл бөлетіні және оның қаржы жағдайы туралы айтылады. Нарық қайраткерлері өзі мақсатты нарықтарын осы нышан бойынша анықтап, әр нақтылы кезеңге лайықты тауарларды дайындап, мақсатты бағыттағы маркетингілік жоспарды ұйымдастырады.
Соңғы кезде шыққан кейбір еңбектерде жанұя өмір циклін психологиялық кезеңдер бойынша топтастырады. Есейген адам өз өмірінде өткелді кезеңдерін бастан кешіреді.

...