Современные методы планирования в маркетинге

СОВРЕМЕННЫЕ МЕТОДЫ ПЛАНИРОВАНИЯ В МАРКЕТИНГЕ

В настоящее время любая организация признает важность и необходимость использование маркетинга в системе управления. Применение маркетинга позволяет более качественно удовлетворять требования клиентов, а так же способствует быстрой адаптации к изменениям на рынке услуг и товаров.

Управлением маркетингом в организации занимается специально организованная служба маркетинга. Данная служба выполняет объективные анализы маркетинговой деятельности организации и деятельности организации в целом. При анализе учитываются реальные показатели производства, сбыт произведенной продукции. По результатам анализа служба маркетинга вносит предложения по корректировки долговременных целей и дальнейшему перспективному развитию организации, по средствам разработки маркетинговых планов.

Функции плана маркетинга состоят в следующем:

• содержание алгоритмов реализаций стратегии развития и достижения цели организации;
• обеспечение возможности контроля и мониторинга процесса реализации целей организации;
• организация рационального распределения ресурсов организации.

Маркетинговый план является основой для долгосрочной и устойчивой работы компании на рынке. Разработка маркетингового плана предполагает анализ состояния, в котором находится компания (макро-и микрофакторы), определение основных целей и задач развития с учетом потенциала предприятия, рентабельности инвестиций, выбор стратегии и тактики мобилизации ресурсов для достижения поставленных целей. Результатом планирования является плановая документация и система планов (рис. 1).

[pic 1]

Рисунок 1 – Система маркетингового планирования в организации

Планы играют важную роль в процессе согласования деятельности и ее результатов на разных уровнях управления и в различных подразделениях предприятия.

По мнению Е.Н. Александровой «несмотря на то, что российские компании в целом продолжают ставить проблемы собственного производства, а не проблемы потребителей, многие из них уже пересмотрели свои позиции. Такие предприятия, исследование рынка, создание продуктов, ориентированных на конкретные потребности групп потребителей, развитие дилерских сетей, создание собственных брендов и т. д.» [2, с. 273]

Однако даже у этих предприятий отсутствует квалифицированный персонал и рыночная информация. Одним из важнейших последствий этой ситуации является отсутствие стратегического маркетингового планирования у большинства российских компаний.

По мнению Р.Б. Ноздрева «стратегическое маркетинговое планирование направлено на повышение эффективности продаж денежных средств конкретной компании. В современных российских условиях такой рост обычно базируется либо на наличии потенциала компании, либо на наличии серьезных сезонных колебаний продаж» [9, с. 47].

Условием наиболее эффективной реализации программы стратегического маркетингового планирования на российских предприятиях является ситуация, когда компания может производить больше, чем может продать, или продавать дороже, чем продает.

По мнению И.П. Зиминой «особым случаем такой ситуации является ситуация, когда предприятие осуществляет реконструкцию производства. В таких случаях невозможно точно сказать, сможет ли она продать увеличенный объем продукции. Именно поэтому абсолютно необходимо готовиться к запуску новых мощностей в маркетинговом плане» [5, с. 49].

Маркетинговый план утвержден на более высоком уровне управления, чем его разработка. В большинстве случаев маркетинговый план утверждается либо его Президентом, либо председателем правления, либо главным исполнительным директором компании, то есть руководителями, непосредственно ответственными за его успех.

Так как маркетинговый план является разновидностью плана, его разработка встраивается в общий процесс планирования в компании. Руководитель, принимая активное участие в утверждении маркетингового плана, также должен руководствоваться общими проблемами организации планирования,