Покупательское поведение

22.        Покупательское поведение

СОДЕРЖАНИЕ

1. Понятие, сущность, принципы поведения потребителей        3

2. Система управления поведением потребителей        9

Библиографический список        17

1. Понятие, сущность, принципы поведения потребителей

Под понятием поведение потребителей на рынке следует понимать приобретение в собственность предлагаемого на рынке продукта, то есть принятие решений, связанных с покупкой товара, его выбором и его использованием. Теория в отличие от практики предлагает разграничивать такие два понятия, как «поведение потребителей» и «поведение покупателей». Такое деление необязательно, но, по сути, покупка содержит несколько отличительных целей: приобретение товара для личных потребностей; покупка подарка для потребностей других людей; покупка для повторной реализации. Исходя из этого, разница заключается в том, что покупатель в отличии потребителя может приобретать товар, как для себя, так и для других, то есть он напрямую связан с процессом покупки.

Для того чтобы понимать какие факторы влияют на поведение потребителя нужно разобраться, кто является потребителем. Согласно закону РФ «О защите прав потребителей», потребитель – это «гражданин, имеющий намерение заказать или приобрести либо заказывающий, приобретающий или использующий товары (работы, услуги) исключительно для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности»^[1].

Потребитель - это только новый собственник реализованного товара. Помимо этого, в теории выделяют понятие «клиент», который идентифицируется как субъект, заинтересованный в определённой марке или производителе (к примеру, выбор автокомпании для перевозок)^[2].

В сфере услуг клиент играет более важную роль, чем потребители материальных товаров, так как они включены не только в процессы потребления, но и в процесс производства.

В свою очередь «поведение потребителя – это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними»^[3].

«Потребительское поведение – совокупность признаков и показателей, характеризующих действия потребителей, включая их потребительские предпочтения, спрос на товары и услуги, структуру потребления, способы использования доходов»^[4].

Поведение потребителя проходит через различные этапы от осознания потребности до использования услуги.

Особое значение при изучении потребительского поведения, играют факторы, оказывающие непосредственное влияние на процесс принятия решения.

Основной задачей в изучении поведенческих характеристик потребителя является выявить эти факторы. Различные авторы по-разному классифицируют их, но основные идеи этих систематизаций во многом пересекаются. Рассмотрим некоторые из них.

Существует множество классификаций факторов, влияющих на поведение потребителей. Во многих моделях факторы потребительского поведения разделены на две группы: факторы внешнего и внутреннего влияния. Внешние факторы потребительского поведения затрагивают поведение покупателя как члена общества, тогда как внутренние факторы как индивидуума. В остальных моделях факторы потребительского поведения делятся на 3-5 групп, такие как: личностные, культурные, социальные, психологические и другие, включая в себя разнообразные комбинации данных факторов.

Применяемые классификации различны по структуре построения и набору факторов. Так, ряд авторов (Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У., ЭнджелДж.Ф., Алешина И.В.) подразделили все факторы потребительского поведения на две группы: внешние факторы и факторы внутреннего влияния (индивидуальные характеристики).

Другие авторы (Котлер Ф., Эриашвили Н.Д., Ховард К. , Цыпкин Ю.А.) всю совокупность факторов подразделяют на несколько групп, причем чаще всего они выделяют личностные (персональные), психологические, социальные и культурные факторы^[5].