Клод Хопинс и его научая реклама

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

Клод Хопкинс был выдающимся исследователем рекламы. Своей деятельностью он активно стимулировал приход науки в рекламную индустрию. Используя простейшие приёмы, Клод Хопкинс, например, первым начал тестировать рынок. По мнению экспертов, он является автором применения выборочных методов при анализе рынка. Именно он настоятельно требовал изучения рынка и при этом подчёркивал ошибочность представлений о людях как о массе.

 К. Хопкинс утверждал, что влияние рекламы должно быть измеримым, а ее воздействие – предсказуемым, и указывал на сложность осуществления рекламных кампаний, которые направлены на изменение установок и привычек людей. Еще в начале прошлого века Хопкинс писал: «Для того чтобы продать мыльный крем крестьянам в России, необходимо сначала изменить их традиции носить бороду. Стоимость этого очень высока»^[1].

Опыт и идеи, которые можно использовать как при организации рекламной деятельности, так и всего бизнеса в целом, К. Хопкинс описал в двух своих  книгах «Моя жизнь в рекламе» и «Научная реклама». В настоящее время многие утверждения, изложенные в «Научной рекламе» кажутся устаревшими, но на тот момент они были революционными. Клод считал, что реклама – это не искусство, а наука и инструмент; что ее существование оправдывается одной-единственной целью – продавать. С этим можно спорить, но нельзя не признать, что ему удавалось создавать невероятно эффективные тексты и слоганы, которые приносили огромную прибыль.

1. К. Хопкинс: жизнь-творчество и всепоглощающий интерес к рекламе

 Клод С. Хопкинс (1866 -1932) сумел оставить видный след в мировой рекламный индустрии. Дэвид Огилви, знаменитый исследователь истории американской рекламы писал о нем: «Никого, на каком бы уровне он не находился, нельзя допускать к работе в рекламе до тех пор, пока он не прочтёт эту книгу семь раз... Всякий раз, когда я вижу плохую рекламу, я говорю себе: “Человек, сделавший эту рекламу, никогда не читал Клода Хопкинса”»^[2]. Рекламный бизнес был его страстью — К. Хопкинс признавался, что он круглосуточно изучает, анализирует и пишет о нем.

Несмотря на то, что обе его книги были написаны очень давно, они по сей день остаются актуальными: например, вышедшая в 1923 г. «Научная реклама» до сих пор является бестселлером среди копирайтеров. В 1927 г. вышла «Моя жизнь в рекламе», о которой уже сам Хопкинс писал: «Эта книга – не автобиография, а бизнес-мемуары. Основной задачей каждого эпизода было поделиться полезными идеями с теми, кто последует за мною. И избавить их от беспокойных бессонных ночей, которые выпали на мою долю»^[3].

В своих работах Клод Хопкинс прямо утверждал, что единственная цель рекламы — это увеличение объёмов продаж. За свою карьеру он отточил технику написания текстов, которая должна была наилучшим образом обеспечить выполнение этой задачи. Хопкинс был убеждён в необходимости специализированных исследований до начала рекламной кампании и после неё, считая, что, если уровень продаж не увеличивается, реклама не достигла своей цели. Он считал, что рекламист может написать убедительный текст только после всестороннего изучения как рекламируемого продукта и выгод, которые он предоставляет, так и его потенциальных покупателей. Помимо прочего, Хопкинс считал, что хороший рекламист должен уметь общаться с людьми из разных слоёв общества.