Nobrow маркетинг культуры

Nobrow маркетинг культуры

В начале 21 века американский журналист и писатель Джон Сибрук описал эффект стирания границ между высокой (highbrow) и низкой (lowbrow) культурами.

Аристократическая культура, она же высокая, начала формироваться в конце 18 века. Во-первых, отношение художника к меценату изменилось. Художники и писатели, ранее подчинявшиеся своим покровителям, столкнулись с не менее требовательным заказчиком – рынком. Во-вторых, множились коммерческие издательства и как следствие число читателей среднего класса возросло. Чтобы удержаться на плаву творцам пришлось принести в жертву старые стандарты («Настоящие художники и писатели возносились благодаря своей креативности над повседневным миром стандартной культурной продукции. Они считались исключительными, одарёнными существами со сверхъестественными талантами – страстными гениями, творившими не на продажу, а во имя высшего идеала.»)

В контексте разделения культуры на высокую и низкую важно учесть то, на чём она выстраивалась в Америке. Английское слово culture имеет два источника происхождения и является их гибридом: французское civilisation (процесс интеллектуального, духовного и эстетического развития) и немецкое kultur (описывающее любой характерный стиль жизни). Французское слово консервативно и однозначно, включая в себя и моральную составляющую немецкое – релятивистское и не связанное напрямую с моралью.

В 1962 году постамент высокой культуры был сотрясён художником Энди Уорхолом, точнее, его выставкой в галерее «Стейбл». Здесь впервые увидели свет его суповые консервы и банки кока-колы. За её сохранение и разграничение с родившейся поп-культурой боролись критики, кураторы, редакторы. Их главной задачей стало сохранение смысла элитарной культуры, с присущими ей ручным трудом и уникальностью, отделением коммерческой культуры, вытеснение её на рынок.