Від стратегії до бізнес-моделей і тактики

Від стратегії до бізнес-моделей і тактики

Ramon Casadesus-Masanell та Joan Enric Ricart

Вчені стратегії використовували поняття бізнес-модель, щоб визначити «логіку фірми» , як вона працює і створює цінність для зацікавлених сторін. На поверхні, це поняття аналогічне стратегії. Ми презентуємо концептуальну основу для відокремлення і співвідношення понять стратегії і бізнес-моделі: бізнес - модель, ми вважаємо, є відображення реалізованої стратегії фірми. Ми вважаємо, що в простих конкурентних ситуаціях існує однозначна відповідність між стратегією і бізнес-моделлю, що робить важким розділення цих понять. Ми покажемо, що поняття стратегії і бізнесу-моделі відрізняється, коли присутні важливі непередбачені обставини, на яких повинні ґрунтуватися добре продумані стратегії. Наша система також забезпечує чітке розходження між стратегією і тактикою, завдяки тому , що стратегія і бізнес-модель мають різну будову.

Введення

Поняття стратегії істотно еволюціонувало за останні двадцять п'ять років. Фірми навчилися аналізувати конкурентне середовище, визначили свою позицію, розвинули конкурентоспроможні та корпоративні переваги, і краще зрозуміли, як зберегти перевагу перед обличчям конкурентних викликів і загроз. Різні підходи - в тому числі теорія промислової організації, ресурс на основі бачення, динамічні можливості і теорії ігор - допомогли академікам і практикам зрозуміти динаміку конкуренції і розробити рекомендації про те, як компанії повинні визначати їх конкурентні і корпоративні стратегії. Але такі чинники, як глобалізація, дерегулювання і технологічні зміни (згадані лише деякі з них) в корні міняють конкурентну гру. Вчені і практики вважають, що найбільш швидко зростаючі компанії в цьому новому середовищі , як видається, ті, які скористалися цими структурними змінами інновації у своїй бізнес-моделях , так що вони можуть конкурувати по-різному. Глобальні дослідження генерального директора компанії IBM в 2006 і 2008 роках, наприклад, показують, що топ-менеджмент в широкому спектрі галузей промисловості активно шукають рекомендації про те , як інноватизувати їх бізнес-моделі, щоб поліпшити їх здатність створювати  цінність.

На додаток до інноваційних чинників бізнес-моделі, зазначених вище, в останні роки великий інтерес прийшов від двох інших екзогенних зрушень. Прогрес в області інформаційних та комунікаційних технологій, був головною рушійною силою недавнього

інтересу до інноваційної моделі бізнесу. Багато електронних бізнесів засновані на нових бізнес-моделях - Шафер, Сміт і Ліндер вважають , що вісім з дванадцяти останніх визначень бізнес-моделі відносяться до електронного бізнесу. Нові стратегії для «нижньої частини піраміди» на ринках, що розвиваються мають також направляти дослідників і практиків у напрямку систематичного вивчення бізнес-моделей. Академіки , що працюють в цій галузі вважають, що компанії повинні розробляти нові бізнес-моделі, щоб бути ефективними в таких специфічних і складних умовах (див роботи Томпсона і Макміллена, а також Юнуса та ін. в цьому питанні), і соціально мотивовані підприємства складають друге важливе джерело останніх інновацій бізнес-моделей.

Прогрес в області інформаційних та комунікаційних технологій(ІКТ) і вимоги соціально мотивованих підприємств є важливими джерелами останніх інновацій бізнес-моделей[pic 1]

У той час як стало зрозуміло, що менеджери повинні мати хороше розуміння того, як працюють бізнес-моделі, якщо їх організація процвітатиме, наукове співтовариство може лише запропонувати перші ідеї з цього питання на сьогоднішній день, і  (поки) не мають домовленостей щодо відмінних особливостей поняття бізнес-моделі. Ми вважаємо , що це частково через відсутність чіткого розмежування між поняттями стратегії, бізнес-моделей і тактики, і мета цієї статті полягає в тому, щоб внести свій вклад в літературу представляючи інтегровану основу для розрізнення і співвіднесення цих трьох концепцій. Якщо коротко: