Роль рекламы в условиях монополистической конкуренции

Введение

Глава 1.

1.Реклама и её особенности.

1.1. Зачем нужна реклама?

1.2. Историческое развитие.

1.3. Виды рекламы.

1.4. Реклама в современном мире.

1.5. Роль рекламы в российском рынке.

1.6. Рекламные компании в мире и в России.

2. Монополия.

3. Монополистическая конкуренция.

3.1. Определение монополистической конкуренции.

3.2. Основная характеристика рынка монополистической конкуренции.

Глава 2.

1. Роль рекламы на рынке монополистической конкуренции.

1.1. Рекламы, потребители и фирмы.

1.2. Плюсы и минусы рекламы.

Заключение

Список использованной литературы

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время очень мало коммерческих предприятий могут вести успешную деятельность баз использования рекламы. На рекламную кампанию успешные фирмы тратят миллионы долларов ежегодно. Всё ради выведения на рынок новой продукции или даже 1 конкретного товара при этой рискуя огромными денежными суммами. Соответственно, правильная реклама способна вывести определённый товар на верхушку спроса, а это значит производство и технологии развиваются намного быстрее. Но это лишь одна сторона медали, как пользу реклама может и приносить вред в виде огромных финансовых затрат и издержек.

В нашем обществе существует много разных мнений по поводу рекламы. С одной стороны есть много примеров фирм, которые в ней объективно нуждаются и признают её пользу, с другой скептическое мнение многих людей, которые считают, что реклама не нужна. К сожалению, в сложившейся ситуации на современных рынках реклама обладает как существенными плюсами, так и недостатками. Из-за такого противоречия многие попросту не понимают сущность рекламы и её роль на рынке, что приводит к печальным последствиям.

Цель моего реферата: изучить роль рекламы на рынке монополистической конкуренции.

ГЛАВА 1

1. Реклама: виды, особенности, цели и история

1.1. Реклама. Зачем она нужна?

Зачем нужна реклама? Вопрос не самый лёгкий и наивный как может показаться на первый взгляд. Я отвечу на него так:

1) Чтобы компания процветала;

2) Чтобы найти нужного партнёра;

3) Чтобы быстрее продавать товар;

4) Чтобы получать высокую доходность;

Реклама (или маркетинг) – это часть рыночных и экономических отношений между людьми с целью выгоды. По сути, рекламу можно сравнить с диалогом между людьми, который имеет свои законы, особенности и черты, которые необходимо соблюдать. Это разговор в котором производитель выражает своё намерения в виде рекламы, а потребитель показывает свой интерес в данном товаре.

Реклама имеет самые разные цели:

1. Формирование осведомлённости об объекте рекламы;

2. Формирование у потребителя определённого образа компании;

3. Формирование доброжелательного отношения к фирме со стороны потребителя;

4. Помощь покупателям в выборе товаров и услуг;

6. Привлечение новый потенциальных потребителей на свой рынок;

7. Формирование потребности в определённом виде товара;

8. Повышение товарооборота;

9. Конечная цель – максимизация числа продаж, т.е. увеличение прибыли компании.

Все представленные цели так или иначе взаимосвязаны друг с другом. Задача рекламы сделать сообщение о товаре или услуге не только понятным, но приятным для глаз и доступным.

1.2. Историческое развитие.

Реклама начала развитие задолго до нашей эры. Прототипом для появления рекламы были древние рисунки и орнаменты, написанные красками или вырезанные на камне изображения, которые покрывали стены и потолки подземных жилищ первых людей – пещерные росписи. Люди того времени верили в магию, считали, что с помощью подобных картин и подобных изображений можно влиять на природу.

Первые рекламные тексты, частично напоминающие современную рекламу, появились ещё в Древней Греции и Древнем Риме. Это были объявления, носящие информационный характер. Часто материалом для этого служил папирус или камень.

Ещё одной разновидность рекламы того времени было клеймо, которые ремесленники ставили на своих товарах, например на алкогольных изделиях. Когда известность ремесленника росла, покупатели начинали искать товар именно с его клеймом. В настоящее время для этого служат товарные знаки или логотипы.

Одной из главных вех в развитии рекламы стал 1450 год, когда Иоганн Гутенберг создал первый печатный станок. Теперь рекламодателю не было необходимости вручную создавать экземпляры для потребителей. В массовое производство такие печати вошли в примерно 15 веке в Западной Европе. Спустя три сотни лет во всё той же Западной Европе началась так называемая “рекламная лихорадка”, которая вскоре достигла берегов Америки, где реклама достигла наибольшего расцвета. Отцом американской рекламы называют Бенджамина Франклина, его газетное предприятие, появившееся в 1729 году добилось огромнейшего успеха и самого большого объёма рекламных публикаций среди всех газет, в то время ещё колониальной Америки. На это частично повлияло прежде всего лидирующая роль Америки в развитии промышленности и коммуникаций. Таким образом, Америка и Западная Европа стала “колыбелью” маркетинга.

1.3. Классификация и виды рекламы.

- Основная классификация:

1) По направленности на аудиторию;

2) По ширине обхвата аудитории;

3) По каналам распространения;

4) По функциям и целям:  

    А) Товарная и нетоварная реклама,

    Б) Коммерческая и некоммерческая реклама,

    В) Прямая посылочная и непрямая реклама;

5) В зависимости от целей:

    А) Информативная реклама,

    Б) Увещевательная реклама,

    В) Напоминающая реклама;

- Основные виды:

1) Реклама в прессе;

2) Телевизионная реклама;

3) Радиореклама;

4) Наружная реклама;

5) Транспортная реклама;

6) Реклама в интернете;

7) Печатная реклама;

1.4. Реклама в современном мире.

В современном информационном обществе реклама играет ведущую роль в построении бизнеса. Без качественного продвижения товара о нём мало бы кто знал. Это относиться ко всем брендам, даже самым известным. Очевидно, как и другие сектора индустрии, рекламная деятельность вносит свой вклад в развитие экономики. Она обеспечивает продвижение новых товаров и услуг.

Я считаю, реклама занимает центральное место в сегменте производства продукции. Она сопутствует развитию компании, её успешному функционированию. Но так это только при определённых условиях. В настоящее время реклама должна соответствовать определённым критериям, чтобы быть эффективным помощником в развитии компании.

Основные критерии:

1. Целенаправленность.

Рекламная деятельность должна направлять внимание потребителя именно на товар, а не отвлекать его на другие предметы. Она должна быть чёткой, лаконичной, иметь легко запоминающийся слоган и логотип, потребитель должен сразу понимать какую выгоду он получит при покупке этого товар. Всё это, как ни странно, очень важно при выборе товара, ведь большинство людей опираются не на чёткий анализ товара, а именно на образы и эмоции. Реклама должна основываться не всё общество, а на конкретную прослойку людей. Например, история рекламы мотоциклов США. На протяжении многих лет она была неуспешна. Люди не привыкли сидеть за двухколёсной машины, которая явно не символизировала комфорт и надёжность. Тогда произошла переадресация на другой слой общества – молодёжь, склонных к риску и азарту. Мотоцикл это подчёркивал и тем самым привлекал внимание, что в результате и привело к ошеломительному успеху.

2. Постоянство.

Очевидно, что реклама не всегда оказывает воздействие на человека с первого раза. Порой чтобы привлечь внимание человеку нужно в среднем увидеть рекламу определённого товара 8-10 раз, чтобы склонить его к покупке. Но рано или поздно при необходимом выборе какого-либо товара (скажем машина или банка) человек в вероятность 95% выберет ту фирму рекламу которой видел по телевизору не одну сотню раз (при условии, что фирмы так или иначе на одном уровне развития).

3. Правда в буквальном содержании.

Любая реклама содержит хоть какую-нибудь частицу преувеличения.

4. Правдивость в своем буквальном содержании. Почти всякая реклама содержит элемент преувеличения. Но это вовсе не означает, что реклама должна содержать полную ложь и необоснованные утверждения. На эту тему есть ряд положений в законодательстве многих стран. Если на упаковке производитель напишет скажем “Этот продукт – самый лучший”, то в случае его использования компания должна предоставить доказательства, что данный продукт действительно превосходит все остальные, причём по всем параметрам, что в современных реалиях капиталистического рынка почти невозможно.

1.5. Роль рекламы на российском рынке.

В России рекламный бизнес начал своё развитие не больше 20 лет назад, в то время как в развитых странах он полностью сформировался, имеет свою культуру и выработанные правила поведения на рынке на основе многолетнего опыта. Главной и отличительной чертой рекламного бизнеса в России, а также одной из главных проблем для успешного его функционирования, является непринятие аудитории потребителей постоянной, повседневной рекламы разнообразных товаров и услуг. Многие люди просто не понимают суть рекламы, не понимают её сущность, тем самым показывая своё раздражение в сторону рекламы. Люди не понимают, что это часть развития человеческого общества как токового. В результате производитель, потратив огромные средства на рекламу, получает отторжение покупателей от своей продукции.

Для решения данной проблемы были созданы рекламные ролики, направленные на доброжелательное и правильное отношение к рекламной деятельности, на правильное формирование мнения о рекламе не как о враге, а как о помощнике в ориентации на рынке среди огромного выбора товаров и услуг.

Учитывая тот факт, что реклама имеет огромное влияние на общество, на первый план выходит задача выведения российского рекламного рынка на новый уровень развития.

Если проблема в затрате больших финансовых средств на рекламу, то нужно учитывать психологические закономерности отдельных групп потребителей и механизмы их поведения, тем самым влияя на эффективность рекламной коммуникации, не увеличивая затраты на рекламу не усложняя затрату на создание новых механизмов. Но в то же время стоит помнить, что любая, даже самая грамотная и высокозатратная реклама не гарантирует 100% маркетингового успеха.

Российский рынок на пороге мощной структурной перестройки. Для расширения рекламного рынка России используют следующие способы. Вот некоторые из них:

1) Улучшение технологии получения, использования и хранения рекламы;

2) Увеличение размера рекламы;

3) Оказывать финансовую помощь мелким и средним компаниям, за счёт чего снижать цены на рекламные услуги;

4)  Создавать условия для увеличение использования рекламы в самых разных сферах жизни общества: в экономической, политической, культурной сферах общества;

Если провести анализ главных событий и тенденций Российского рекламного рынка, то можно прийти к следующим прогнозам на ближайшее будущее:

1) Ужесточение законодательства в отношении рекламы определённых видов товаров.

2) Рынок России будет интересовать Западных рекламодателей всё больше и больше;

3) Высокий рост новых медиа сегментов;

4) Постепенное объединение отдельных сегментов рекламы в единое медиапространство;

Реклама – это, так или иначе, отражение эффективности развития рынка. Пока в России этот рынок ущемлён, то и сама реклама будет примитивной и контрпродуктивной.

1.6. Рекламная кампания.

Рекламная кампания – это целенаправленная система спланированных рекламных действий, объединённых одной концепцией и идеей для достижения конкретной маркетинговой цели согласно стратегии рекламодателя, в установленные предварительным анализом период времени, целевую аудиторию и рынок деятельности.

Цели и логику рекламных действий и успех рекламной кампании определяют 4 фактора, называющееся в маркетинговой теории как “4 Р”:

1) Price (цена) – цена как таковая.

2) Product (товар) – особенности и наличие товара, возможности его обслуживания, качество и тому подобные параметры.

3) Promotion (Содействие продаже) – выбор каналов сбыта, наличие логотипа и выбор места продажи.

4) Place (место) – географическое и физические особенности мест продажи продукции.

На практике к перечисленным факторам можно добавить ещё один – человеческий или люди (кадры), которые генерируют идеи, ставят цели и производящие сам товар. От качества это фактора зависит осуществление всех других 4 факторов.

Деятельность рекламной кампании можно поделить на следующие категории:

1) по направленности:

А) целевые (главная группа потребителей),

Б) общественно-направленные (широкие слои населения);

2) по срокам проведения:

А) краткосрочные (до года),

Б) долгосрочные (более года);

3) по географии:

А) местные (город, район, местность),

Б) региональные (часть страны),

В) национальные (в пределах страны),

Г) международные;

4) по степени охвата рынка:

А) сегментированные (один сегмент рынка),

Б) агрегатированные (больше 1 сегмента),

В) тотальные (все сегменты вместе – общие);

5) По диапазону использования рекламной деятельности:

А) специализированные (1 вид),

Б) комбинированные (более 1 вида),

В) комплексные (все виды);

2. Монополия.

Монополия – это такая рыночная структура, при которой крупное предприятие контролирует почти всё существующее производство и продажу одного или нескольких видов товара, это рынок где отсутствует рыночная конкуренция и где полностью функционирует лишь одна компания.

В экономической теории существует следующая классификация монополий:

1. По степени охвата экономики:

А) Абсолютная монополия – масштаб национального производства, то есть она находится в руках государства или его хозяйствующих органов (как пример, государственная монополия на внешней или внутренней торговли).

Б) Чистая монополия – размер определённой отрасли производства. Существует только 1 производитель, а доступ на рынок закрыт для всех возможных конкурентов. Монополия имеет абсолютный контроль как за ценой, так и за качеством и количеством товаров.

В) Монопсония (абсолютная и чистая) – положение на рынке, когда есть большое число фирм и лишь один потребитель.

2. В зависимости от причин возникновения существуют:

А) Легальные монополия (часто их ещё называют “защищёнными”), которые образуются на легальном основании.

Б) Естественная монополия образуется вследствие объективных причин, то есть она отображает ситуацию на рынке, когда спрос на продукцию хорошо удовлетворяется одной или несколькими фирмами. Это характерно для некоторых областей таких как энергообеспечение, связь, телекоммуникации – то есть области обслуживания потребителей.

Б) Легальные монополии (их часто называют "защищенными" от конкуренции), которые образуется на легальном основании. Чаще всего такие монополии государственного типа, например в таких областях как добыча полезных ископаемых.

В) Искусственные монополии – объединение фирм для получения выгоды. Такие виды монополий меняют структуры рынка и очень негативно влияют на него:

1) Могут “уничтожать” новые фирмы правильно подобранной рекламой;

2) Создают высокий барьер для вхождения в отрасль из-за чего большинство предприятий не могут достойно конкурировать.

3) Ставят очень высокую планку капитала и уровня технологий (по сравнению с другими фирмами).

- Основные виды искусственных монополий:

А) Синдикат – форма объединения предприятий, следующая цели устранения конкуренции на рынке и улучшения условий коммерческой деятельности в области определения цен, сбыта сырья и производственных материалов, при этом, сохраняющая за членами синдиката юридическую и производственную самостоятельность. Были распространены в 19-20 веках с целью монополизации рынка. В настоящее время не могут существовать из-за запрета на законодательном уровне.

Б) Концерн – это вид объединения предприятий, при котором они сохраняют юридическую независимость, но финансовый контроль и некоторые функции по сбыту и снабжению продукции, производству и маркетингу взяты под единое управление (что-то похожее на совет директоров). Это одна из самых сложных форм объединения, ведь она может включать в себя предприятия из разных отраслей рынка (торговли, промышленности и т.п.) и так благодаря добровольной централизации, что не может не порождать противоречия.

Г) Консорциум – временный союз экономически независимых фирм. Их главная цель обычно проявляется в устранении какого-либо другого, более мощного предприятия, с которым нельзя конкурировать по одиночке.

У всех видов монополистических объединений свои цели и характер, черты и особенности поведения на рынке.    

3. Монополистическая конкуренция.

3.1. Определение монополистической конкуренции.

- Монополистическая конкуренция – рыночная модель, где довольно высокое число мелких производителей предлагает похожую, но не идентичную продукцию, порождая тем самым высокий уровень конкуренции. Для существования такого вида рынка не нужно тысяч фирм, будет достаточно и около 20-50 предприятий.

В таких условиях производитель могут иметь лишь небольшой и ограниченный контроль за ценами на свою продукцию и услуги.

Потребители отдают своё предпочтения товарам определённых фирм и обычно платят цену более высокую (в разумных пределах), удовлетворяя свои потребности. Именно на рынке монополистической конкуренции на первое место и выходит реклама или, если более профессионально, маркетинг. Благодаря все этому такой рынок нельзя назвать стихийным, как рынок чистой конкуренции. Тут конкуренция не сосредотачивается не только на ценовых факторах, но и на других параметрах таких как качество продукции, рекламная деятельность и т.п.

Рынок монополистической конкуренции наиболее распространённая форма рыночных отношений и при этом наиболее трудно изучаемая форма конкуренции. Это означает, то, что для подобной формы нельзя составить какую-либо единую и точную модель поведения потребителей и производителей, как это можно сделать с рынком чистой конкуренции или чистой монополии. Всё это говорит о том, что предсказать поведение участников очень и очень сложно.

- Основные признаки монополистической конкуренции:

А) Отсутствие возможности тайного сговора из-за очень высокого количества фирм;

Б) Возможность сравнительно лёгкого вступления фирм в определённую область и выхода из неё;

В) Сильная неценовая конкуренция;

Г) Взаимодействие большого числа покупателей и продавцов;

Д) Равноправное обладание информацией о механизмах работы данного типа рыночной системы;

Е) Высокая роль рекламы;

3.2. Основная характеристика рынка монополистической конкуренции.

Здесь работают высокое число как маленьких, так с средних фирм, продукция которых сильно отличается от продукции их конкурентов. Именно такое положение вещей и даёт такого разнообразие товаров и услуг для потребления. В таких условиях потребитель всегда может выбрать товар, подходящий его предпочтениям и личному вкусу. Создаётся иллюзия выбора товаров потребления. Несмотря на то, что это действительно так, в большинстве случаев, на их выбор так или иначе влияет реклама.

Реклама даёт информацию о товаре данной компании, его особенностях и цене. Всё это очень значительно помогает производителю выйти на рынок и предложить свой товар к потреблению. Отсюда появляется простой вывод – реклама ускоряет рыночный процесс и выводит конкуренцию на новый уровень, заставляя рынок расти более интенсивным темпом.

Реклама предоставляет потребителям информацию о продукции предприятия, его особенностях и цене. Все это значительно быстрее помогает продавцу выйти на рынок и предложить свой товар. Отсюда можно сделать вывод, что реклама ускоряет рыночный процесс и выводит конкуренцию на новый уровень, заставляя рынок расти более интенсивным темпом. Например, конкурент в погоне за прибылью ведёт очень агрессивную рекламную компанию, отбирая в вас покупателей и портя репутацию. Для того чтобы остаться конкурентно способным на рынке, приходится участвовать в этой погоне и тратить львиную долю бюджета на рекламу. Такой процесс заставляет рынок расти и продвигает его к созданию каких-либо инноваций и созданию чего-то качественного нового.

- Плюсы и минусы монополистической конкуренции:

1. Преимущества:

А) Высокий выбор товаров и услуг со стороны потребителей.

Б) Даже самые огромные компании имеют относительно маленькую рыночную власть.

В) Высокий порог входа и выхода на рынок.

Г) Рынок не зависит от государства.

Д) Высокая конкуренция заставляет компании лучше работать.

2. Недостатки:

А) Огромные расходы на рекламу и продвижение.

Б) Незаконные действия для получения сверхприбыли.

Г) Неэффективный расход ресурсов.

Д) Реклама часто формирует необоснованный спрос и приходится перестраивать производственный процесс.

ГЛАВА 2

1. Роль рекламы на рынке монополистической конкуренции.

1.1. Реклама, потребители и фирмы.

С помощью качественной рекламной кампании  производители могут как минимум, манипулирую товаром, добиться, как минимум, хорошего временного преимущества на рынке монополистической конкуренции. То есть рекламы, условно говоря, создаёт искусственные потребности, иначе говоря, приспосабливает потребительский спрос к продукту, а не наоборот.

Цель рекламы фирмы, действующей в условиях монополистической конкуренции, простая. Фирма надеется увеличить свою рыночную долю и усилить лояльность потребителей по отношению именно к ее дифференцированному продукту. В переводе на специальные термины это означает, что фирма надеется, что реклама передвинет кривую ее спроса направо и одновременно уменьшит ее ценовую эластичность.

Главная цель фирм с помощью рекламы постоянно увеличивать свою рыночную прибыль и увеличивать доверие потребителей, отодвигая конкурентов назад.

Исходя из вышесказанного, существует несколько мнений касательно рекламы и её желательности на рынке. Рекламы может иметь как положительные, так и отрицательные (например, реклама может быть очень расточительной) моменты как для государства, так и для фирм. Поэтому появляется необходимость в контроле за ней со стороны государства для её правильного функционирования на рынке.

1.2. Плюсы и минусы рекламы.

В пользу рекламы можно привести следующие положения:

1) Как многие считают, маркетинг – это сила, заставляющая поддерживать конкуренцию и двигать рынок вверх. Реклама даёт информацию о широком разнообразии товаров и услуг, что в свою очередь поддерживает высокий уровень конкуренции. Без правильной рекламной компании многие крупные фирмы не смогли бы выйти на международный рынок. Она просто необходима рынку.

2) Реклама помогает потребителю принимать наилучшее решение о покупке, обеспечивая его полной информацией о товаре.

3) Рекламная сфера одна из самых огромных отраслей. Она обеспечивает высокую занятость населения и проносит высокий доход. Например, на российском рынке в рекламной сфере (где действует более 2 тысяч рекламных агентств) сейчас работают более 1 миллиона специалистов разного класса и специализации.

4) Реклама обеспечивает высокую конкуренцию.

Основные же минусы рекламы заключаются в:

1) Один из самых больших минусов заключается в том, что многие компании создают неправильную рекламу. То есть уличные баннеры, спам, надоедливые промоутеры. Мало того, что это просто неэффективно, но ещё и приносит большие затраты фирме.

2) Искажающая и неполная реклама, которая может даже переходит даже в полный обман потребителей.

3) Высокие расходы, которые отражаются на цене, уплачиваемой потребителями.

4) “Засорение” СМИ и других средств массовой коммуникации.

5) Может способствовать росту монополий.

6) Возникают внешние издержки. Например, большое количество баннеров портят местность, ухудшают, скажем, придорожный пейзаж.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.

Бесспорно, на рынке монополистической конкуренции роль рекламы занимает одну из важнейших ролей.

И эту самую важность отрицать попросту невозможно. Рынок монополистической конкуренции состоит из наличия товарных знаков компаний. Многие потребители убеждены, что товарное качество известных брендов является наилучшим и превосходит качество их конкурентов.

Несмотря на все отрицательные доводы в пользу рекламы, она всё же является неотъемлемой частью рыночного процесса. Как и любого рыночного механизма есть как положительные, так и отрицательные черты. В сложившейся ситуации нужно с помощью законодательства и других инструментов необходимо увеличивать положительные черты рекламы и устранять её недостатки, что в итоге должно в долгосрочной перспективе привести к её модернизации и тем самым улучшению рыночной конкуренции делая её более справедливой и менее затратной.

На мой взгляд, реклама будет интенсивно развиваться, как динамическая отрасль, поскольку производители на современном конкурентном рынке попросту не могут обойтись без рекламы. Главный вывод заключается в том, что реклама – двигатель торговли и с этим, как я считаю глупо с этим спорить. С рекламой не нужно бороться, её нужно двигать вперёд и постоянно совершенствовать на благо развития общества.

Мой итог таков, на рынке монополистической конкуренции, где огромное число фирм предлагает потребителю похожую продукцию, где действуют жёсткие законы конкуренции, и каждая компания стремиться “уничтожить” своего соперника, используя самые разные уловки модель рыночной организации, просто необходимо чётко продумывать свою стратегию развития. И самым главным инструментом в этой стратегии является рекламная деятельность.

Список использованной литературы:

1) Ивашковский С.Н. – “Микроэкономика”, учебное – 2 изд. – 416с.

2) Р.М. Нуреев – “Курс микроэкономики” 2002.

3) Википедия.

4) Антипов К.В, Дашков – “ Основы рекламы”, 2014:326с.

5) Частично Интернет.