Маркетинг влияния как современное явление в управлении репутацией

МАРКЕТИНГ ВЛИЯНИЯ КАК СОВРЕМЕННОЕ ЯВЛЕНИЕ В УПРАВЛЕНИИ РЕПУТАЦИЕЙ

Аннотация. Цель статьи - ознакомиться с последними тенденциями в области маркетинговых коммуникаций. Развивающееся сообщество инфлюенсеров обладает значительной властью над восприятием бренда и компании, поэтому оно может в значительной степени влиять на ее репутацию.

В литературе, посвященной этому вопросу, приводится большое количество определений маркетинга влияния. Чаще всего его характеризуют как один из самых важных новых подходов в маркетинге за последнее десятилетие. Слово "влияние" обычно определяется как сила воздействия на человека, вещь или событие (Brown and Hayes 2008). Выяснилось, что 90% покупателей доверяют рекомендациям из своей личной сети, при этом 81% из них доверяют онлайн-рекомендациям (Biaudet 2017). Учитывая огромное количество социальных взаимодействий, происходящих ежедневно, компании начинают понимать, что клиенты выражают свое мнение онлайн и имеют возможность изменить мнение других (Pang and Lee 2008). Как говорит Гроеневальд, бренды поняли, что наибольший успех достигается, когда довольные клиенты рассказывают свою историю о бренде (Groenewald 2018).

Картер описывает маркетинг влияния как быстро развивающуюся индустрию, цель которой - продвижение товаров или повышение популярности с помощью контента, созданного инфлюенсерами, то есть пользователями социальных сетей, которые считаются влиятельными. По словам Красняка (2016), наиболее важными платформами, на которых проводится маркетинг влияния, являются:

1. Instagram (используется 89% продавцов, использующих маркетинг влияния)

2. Facebook и Twitter (обе используются 70% продавцов).

3. YouTube (59%)

4. Блоги (48%)

5. Snapchat (45%)

Маркетинг влиятельных лиц, при правильной реализации, используется для двусторонней коммуникации, которая является вторичной стратегией для социальных сетей, чтобы соотнести подлинные разговоры с маркетинговыми сообщениями (Centaur Communications 2017).

Cialdini (2006) описывает, что процесс влияния использует шесть принципов убеждения, включая: последовательность, взаимность, социальное доказательство, авторитет, симпатию и дефицит. Эти принципы опираются на психологию людей, которые при принятии автоматических решений смотрят не только на себя.

Маркетинг влияния как феномен является поистине невероятным уравнителем и смещает баланс от власти к любой части субъекта, которая имеет возможность чем-то поделиться. Социальные медиа также открывают новые возможности для компаний связываться с людьми, но и люди могут связываться с другими. Цель состоит в том, чтобы присоединиться к новым сообществам и связать бренд или продукт с новой аудиторией через доверительные отношения с влиятельным лицом.

Например, бренд Maybelline, имеющий свой собственный канал на YouTube, достигает примерно 20 000-30 000 просмотров для каждого видео. Это неплохо, но видео, созданное влиятельным лицом, имеет в среднем 1,4 миллиона просмотров. Это явный признак того, что инфлюенсеры вызывают больший интерес к продукции Maybelline, чем собственный канал бренда. Фактически, инфлюенсеры представляют бренд Maybelline новым потребителям гораздо лучше, чем бренд делает это самостоятельно (Tapinfluence 2017).

Маркетинг влияния также часто включает в себя работу с агентствами влияния. Niche, Socialyte, Viral Nation, The Amplify, Izea и Mediakix - вот некоторые из агентств в этом маркетинговом пространстве. Некоторые из них специализируются на отдельных платформах, например, на маркетинге Instagram, в то время как другие имеют широкий портфель агентов влияния. Эти агентства не просто связывают инфлюенсеров с продавцами или их рекламными рынками, но и помогают отдельным людям стать успешными инфлюенсерами.

Компании стремятся привлечь клиентов через агентов влияния, особенно из-за возможности блокировать рекламу, они хотят иметь возможность распространять рекламу без блокировки и достигать нужной аудитории. Контент инфлюенсера невозможно заблокировать, и лучший метод завоевания доверия клиентов - это тот, кому клиенты уже верят. Создание таких интимных отношений между потребителем и агентом влияния практически невозможно для самого бренда (Hall 2016).

В 2015 году компания Tomoson провела исследование и обобщила информацию, полученную от 125 участвовавших в нем ведущих предприятий. По результатам исследования маркетинга влияния, магазины зарабатывают 6,50 долларов на каждом 1 долларе, потраченном на маркетинг влияния. В исследовании приняли участие 125 онлайн-продавцов в период с 10 по 16 марта 2015 года (Tomoson 2015).