Влияние рекламы на ценностные представления молодежи

В современном обществе формирование ценностных ориентаций личности и социальных групп происходит не только под воздействием семьи, системы образования, учреждений культуры, но и в результате влияния средств массовой коммуникации и рекламы.^[1]

Особенно актуальным становится исследование процесса формирования ценностей посредством рекламы в молодежной среде. Данному вопросу посвящено множество научных работ.

Так в статье Е. А. Макеевой исследуется влияние рекламы на российскую студенческую молодежь. Автор указывает, что воздействие рекламы на молодых людей может осуществляться как прямо (путем побуждения к приобретению и оказания влияния на формирование потребностей), так и косвенно (путем воздействия на ценности). Последнее, по мнению автора, несет негативное социальное воздействие на сознание молодых потребителей.

Е.А. Макеева указывает на то, что в современной рекламе материальные ценности доминируют над ценностями здоровья, семьи и духовно-нравственными ценностями, являющимися основой социокультурного развития общества. Пропагандируемые ценности формируют у молодежи стремление к приобретению, прежде всего, тех атрибутов, которые будут подчеркивать социальный статус. Например, дорогостоящей одежды, обуви, косметики известных брендов; посещения современных спортивных клубов, салонов красоты; поездки на зарубежные курорты и т.д.

То есть досуг современной студенческой молодежи носит развлекательно-рекреативную направленность и в основном связан с потреблением модных и престижных товаров и услуг.

Автор делает вывод о том, что центральными в системе ценностей молодого поколения в настоящее время становятся индивидуализм и карьеризм. Эти качества направляют потребительское поведение молодежи на удовлетворение преимущественно личных потребностей, а реклама формирует в сознании молодежи преимущественно те предпочтения, которые соответствуют модели потребления материально успешного человека.

О том, что реклама пропагандирует материальные ценности, отодвигая  духовные и нравственные на второй план, также говорится в статье Андросовой  Л.А., Капезиной  Т.Т., Егоровой  Е.С.

Авторы приводят результаты опроса за 2013 год, проведенный ими среди специалистов в области рекламы – рекламодателей, рекламопроизводителей, преподавателей дисциплин по массовым коммуникациям и т.д. Большинство опрошенных(48%) отметили, что современная российская реклама показывает эгоцентричные ценности: успех, высокий социальный статус, стремление быть лучше других. Также большая часть респондентов(34%) отметила присутствие в рекламе западных ценностей потребительства, в то время как пропаганда традиционных ценностей, таких как семья, любовь, здоровье, присутствует лишь в 15 % рекламного контента.