Международный маркетинг KFC

Международный маркетинг KFC

В маркетинговом сообществе не утихает шумиха вокруг KFC из-за оглушительного успеха компании в Китае. Самая популярная в стране сеть ресторанов быстрого питания в США, по всей видимости, является пуленепробиваемой, когда дело касается китайских потребителей. KFC стала первой американской сетью быстрого питания, вышедшей на китайский рынок, открыв свой первый ресторан в нескольких минутах ходьбы от знаменитой пекинской площади Тяньаньмэнь в 1987 году. В то время трехэтажное ресторан был крупнейшим в мире KFC - впечатляющий старт, который задал тон для дальнейших триумфов сети в стране.

Верьте или нет, некоторые люди не хотят есть жареную курицу.

KFC знала, что не сможет скопировать свою внутреннюю бизнес-модель на китайских потребителей. Американские клиенты, в общем и целом, покровительствуют KFC за ограниченный выбор недорогих вариантов, которые будут приготовлены с молниеносной скоростью. Обедающие обычно берут еду с собой, предпочитая есть дома.

KFC предвидела, что для Китая потребуется другой подход. После 20 лет работы в стране нынешнее китайское меню KFC примерно в два раза больше, чем на домашнем рынке в США. В дополнение к фирменным вариантам приготовления курицы, в международном меню есть много вариантов в китайском стиле, которые оставят американских фанатов в замешательстве - яичные тарты, гамбургеры с креветками, овощной суп. Осознавая страсть китайских едоков к вкусам собственной кухни, KFC даже предлагал субсегментированные продукты в Китае, чтобы учесть местные предпочтения.

Ключевой вывод:

При выходе на новый рынок (рынок другой страны), необходимо уделить особое внимание менталитету и культуре, национальным обычаям и привычкам новой аудитории. Так как в данной работе рассматривается рынок общественного питания, то также стоит обратить внимание на вкусовые предпочтения новой аудитории. Этим и занялся KFC, когда входил на рынок Китая, так как предстояла разработка почти нового меню, но при этом необходимо было сохранить сои фирменные блюда.

Завтракай как привык, но уже в KFC

Наличие правильных продуктов - это только полдела. Для победы над местными конкурентами, необходимо подстроить свой бренд под местный уклад, чтобы клиенты чувствовали себя как дома.

В Китае офисные работники обычно берут свой горячий завтрак от уличного торговца по дороге на работу. Понимая это, KFC создал целое меню китайского завтрака. Многие рестораны KFC в городских деловых районах открываются в 6 утра, чтобы охватить этот сегмент. KFC зарекомендовал себя в качестве места назначения для высококачественного китайского завтрака, и при этом ему удалось манипулировать узнаваемостью своего бренда, чтобы он был таким же естественным выбором для завтрака, как и любой другой местный вариант.

[pic 1]

Ключевой вывод:

Компания была вынуждена пересмотреть структуру своего меню, добавить в него «завтраки», которых никогда не было на родине KFC. Это позволило им конкурировать с местными торговцами, у которых Китайцы привыкли покупать свой завтрак. Также пересмотреть время работы, чтобы эти «завтраки» были предложены потребителю в нужное время. Все это говорит о том, что при выходе компании на международный рынок, следует внимательно отнестись к привычкам и устоям в обществе, чтобы достойно конкурировать на рынке.

Когда вы открываете более одного нового ресторана в день, вы не можете позволить себе расслабиться.

Корпоративное руководство не может достичь многого без помощи и поддержки своих сотрудников на местах. Это вдвойне важно для предприятий, которые полагаются на обычные традиционные точки продаж для большинства своих взаимодействий с клиентами.

В рамках ребрендинга в сторону ресторана, ориентированного на обслуживание, KFC вложил значительные средства в обучение своих сотрудников в Китае. Благодаря быстрому расширению сети - по крайней мере, одному новому филиалу в день в течение нескольких лет - потребность в квалифицированном персонале неумолима.