Маркетинг стратегиясын дайындау

Тұтынушы жаңа және жетілдірілген бұйымдарды алғысы келеді және де күтеді. Бәсекелестерде оларды осындай жаңалықтармен қамтамасыз етуге барлық мүмкіншіліктерін жұмсайды. Сондықтан да әр фирманың жаңа тауарды дайындау бағдарламасы болуы керек. Компания жаңалықты екі жолмен алуына болады. Біріншіден, сырттан алу, демек, басқа біреудің тауарын шығару үшін қайбір фирманы, патентті немесе лицензияны сатып алу. Екіншіден, өз әрекеттерінің нәтижесінде, демек, өз қарамағында зерттеу және дайындау бөлімін ұйымдастыру. «Жаңашылдық» деп соңғы бұйымдарды, бар тауарлардың жетілдірілген немесе модификацияланғандарын және өндіруші фирмалардың жемістері- жаңа маркаларды айтамыз.

Жаңашылдық өте қауіпті болуы да мүмкін. Зерттеулердің деректеріне қарағанда көпшілік пайдаланатын тауарлар нарқында ұсынылатын жаңалықтардың 40%-ке дейін, өндіріске арналған тауарлар нарқында - 20%-ке, ал қызмет көрсету нарқында - 18%-ке дейіні сәтсіздікке ұшырайтын көрінеді. Не себептен жаңалықтар сәтсіздіктерге ұшырайды? Мұның бірнеше себебі бар. Жоғары дәрежелі басқарушы өз көңіліне ұнаған идеяны, маркетингілік зерттеудің нәтижесінде анықталған теріс нәтижеге қарамастан, “итермелеп” өткізуі мүмкін. Басқа бір жағдайда идеяның өзі жақсы болғанымен, нарық көлеміне өте артық баға берілуі мүмкін. Ол нарықта дұрыс позицияланбауы, сәтсіз жарнамалау не оған өте жоғары баға қойылған болуы мүмкін. Бірқатар жағдайда тауарды дайындауға кеткен шығын есептегімен салыстырғанда асып түсуі, ал кейбір жағдайда бәсекелестердің қарсы шабуылы, күткендегіден жоғары болуы мүмкін. Сонымен, фирма алдында тұратын дилемма: бір жағынан жаңа тауарды дайындау қажет, ал екінші жағынан жаңалықтың табысты болуы да онша мол емес. Бұған берілетін жауаптардың бір бөлігі – фирма мақсатты бағыттан хабардар болып, жаңалықтармен жұмыс атқаруға ұйымдасқан түрде дайын болуы керек. Оның үстіне, жаңа тауарды шығарушы мамандар тобы жаңалықты шығарудың әрбір сатысынан мұқият дайындалулары керек. Осы процестің негізгі кезеңдері мыналар:

1. Идеяны құрастыру.

2. Идеяны таңдау.

3. Ниетті дайындау және оны тексеру.

4. Маркетинг стратегиясын дайындау.

5. Өндіріс және өткізу мүмкіншіліктерін талдау.

6. Тауарды дайындау.

7. Нарықты жағдайда сынау.

8. Коммерциялық өндірісті өрістету.

Идеяны құрастыру. Жаңа тауарды дайындау жаңалық туралы идеяны іздеуден басталады. Мұндай ізденулер кездейсоқ болмай жүйелі түрде жүргізілуі керек. Олай болмаған жағдайда фирма ондаған идеяларды табуы мүмкін, бірақ олардың көпшілігі фирма әрекеттері көзқарасы жағынан жарасымды болмауы мүмкін.

Жоғарыдағы басшылар қандай тауарларға және қандай нарықтарға көңіл бөлу керек екендігін анықтауы керек. Олар фирма жаңалық көмегімен неге қол жеткізгісі келетін ойын тұжырымдамалауы керек: нақтылы ақша түсіруді көбейту, нарықтың анықталған бөлігі шегінде басымырақ болу не басқа бір мақсаттарды көздеу. Олар соны тауарларды шығаруға, бар тауарлардың модификациясын дайындауға және бәсекелестер тауарына еліктеушілікке жұмсалатын әрекеттерді қалай бөлу керектігін анық түрде айтуы керек. Жаңалықтарды шығарудың идеясының көптеген сымбатты қайнар көзі бар. Мұндай идеяларды іздеудің ең логикалы старт алаңы ретінде тұтынушылар саналады. Олардың мұқтаждығы мен тұтыныстарын, оларға сұрақ беруді ұйымдастыру арқылы, түскен арыздар мен шағымдарды топтасқан түрде талқылау арқылы бақылап отыруға болады. Идеяның