Лингвистические аспекты брендинга

6.2. Имя бренда

Лингвистические аспекты брендинга. Словесные обозначение товаров, товарных знаков и компаний с точки зрения языкознания от

носятся к категории имен собственных (онимов), которые изучает специальная лингвистическая наука – ономастика. Эргонимика изучает наименования деловых объединений людей. К эргонимам, в частности, относятся фирмонимы – названия компаний, эмпоронимы – названия торговых предприятий. Прагматонимика изучает наименования товаров и других результатов практической деятельности людей. К прагматонимам (прагмонимами), в частности, относятся алконимы – названия алкогольной продукции, механонимы – названия техники, парфюмонимы – названия парфюмерной продукции, чоконимы – названия шоколадной продукции.

Доцент Пятигорского государственного лингвистического университета к. фил. н. Н. А. Стадульская пишет о том, что прагматонимы используют различные стилистические приемы:

• гипербола (Adherzal, Disposall, Fitz-All, Fixall, Stanzall, Veg-All, Perm-Lite, Permawear, Celaperm);
• персонификация (Handy-Anfy, Handymandy, Earliana, Slenderella, Lawn-Boy, Chore-Girl, Yardman, Brewmaster, Magic Chief, Burger Chief);
• метонимия (Hardtop, Rampside, Puffs, Fluff, Mexene, Airsteps, Pillow Walks, Snow Bucr);
• метафора (Coldrex, Compaq, Dr. Mom, Durex, GoodWin, Minton, More, Mr. Doors, Roach Motel, Rollerblade, Secret, Sorti, Sprint, Whirlpool).
• аллитерация (Coca-Cola, Cascade, Kiki, Kitekat, KitKat, Naf-Naf, Piggly-Wiggly, Sisi, Tic-Tac);
• ритм, рифмы и симметрия (Fruit of the Loom, 7/Eleven, Buy&Fly, Pickwick, Tutti-Frutti);
• зкзотизмы (Gwri, Myrddin, Fcuk);
• аналогия (Aspencade, Condorminium, Empirin, Laundromat);
• синекдоха (Caterpillar, Dial, Mountain Dew, Twinhead);
• оксюморон (Only Choice, Paradise Hell);
• эпитеты (Eagle’s eye, Milky Way);
• юмор (Leggs, Sidekick);
• ирония (Sorry, Ant Diner) и др^[1].

А.А. Исакова в своей докторской диссертации пишет о том, что идентичность автора имени (номинатора) формирует идентичность бренда через акт номинации^[2]. Этот посыл («Я такой-то намеренно дал своему продукту имя такое-то») дает потребителю ключ кпониманию идентичности бренда и его внутреннего послания. Современная ономастика позволяет не только организовать и направить работу по созданию имен брендов и передачи через имя сути бренда, но и открывает широкие возможности для эффективного использования имени в коммуникациях.

Имя бренда является одним из важнейших идентификаторов в первую очередь потому, что имя замещает представление о бренде и сам товар во всех письменных и устных коммуникациях, связанных с брендом. Особое значение имени бренда подчеркнули Эл и Лаура Райс, назвав один из 22-х непреложных законов брендинга Законом имени: «Из всех проблем брендинга важнейшей, пожалуй, является имя, которое вы дадите своему товару или услуге. Ведь в итоге бренд - это всего лишь имя». Как писал Джек Траут: «Лучшие названия напрямую связаны с выгодами продукта или торговым предложением. Когда вы соединяете имя и выгоду, процесс позиционирования будет происходить всякий раз, когда кто-то увидит или услышит ваше название» ^[3].

Общие требования к имени бренда. Люди пользуются названиями, если они:

• ёмкие и точные;
• краткие;
• экспрессивные;
• душевные;
• благозучные.

Требования к имени бренда. Имя бренда – слово или словосочетание – должно соответствовать требованиям, связанным с его устным и письменным использованием.

1. Фонетические критерии. 

1.1.  Имя должно ритмично и легко произноситься и соответствовать звуковому строю языка, в котором используется название.

        1.2.  Имя по звучанию должно существенно отличаться от имен конкурентных товаров.

2. Фоносемантический критерий.

Если имя является неологизмом, его звучание должно вызывать позитивные ассоциации, соответствующие идентичности бренда.