Классификация клиентов. Жизненный цикл клиента

Классификация клиентов. Жизненный цикл клиента 

10.1. РОЛЬ И ЗНАЧЕНИЕ КЛИЕНТА

В МАРКЕТИНГЕ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ

Нет сомнений, что работать на должном уровне с клиентами могут лишь те фирмы, которые хорошо знают своих клиентов. К таким знаниям прежде всего относятся

сведения о предпочтениях, желаниях и потребностях клиентов. Важно также знать, где живут клиенты, насколько

они платежеспособны, как долго сотрудничают с фирмой,

какое характерно для них поведение, как они реагируют

на отдельные факты и события, а также необходимо иметь

информацию о всем другом, что в совокупности присуще

личности, характеризующейся несколькими измерениями и параметрами. Прежде чем рассматривать такие измерения и параметры, следует однозначно определиться с

сущностью такого понятия, как клиент, и указать его отличие от фактических или мнимых синонимов как покупатель и потребитель.

10.1.1. СУЩНОСТЬ КЛИЕНТА

В качестве клиента первоначально было принято считать постоянного покупателя товаров у одного и того же продавца. Такая ассоциация покупателя с клиентом сложилась в начале XVI в., когда продавец или купец лично и по имени приветствовал клиента, знал его покупательные возможности и специфические особенности принятия решения о покупке. Такие первоначально сложившиеся отношения продавца и клиента претерпели значительные изменения. В эпоху все нарастающей глобализации мировой экономики и обусловленного этим изменением стиля  и условий жизни людей другими стали отношения к клиенту. Если раньше он чувствовал себя у продавца как дома, то теперь об этом он может лишь мечтать. Более того, у клиента нередко возникает мысль, что он просто мешает продавцу эффективно работать. Поэтому у него появляется желание выяснить, насколько прочные связи могут быть во взаимоотношениях продавца и клиента, как эти связи будут изменяться в будущем, учитывая, что жизненные циклы отдельных товаров имеют тенденцию к их сокращению, а процессы слияния многих предприятий и организаций постоянно нарастают.

Обоснование ответов на сформулированные вопросы во многом может быть основано на бихевиористической теории предпринимательства. В основу этой теории положена предпосылка, что фирма представляет собой некоторую коалицию отдельных индивидуумов, внутри которой согласованы цели предпринимательской деятельности каждого из партнеров. При этом следует отметить, что интересы партнеров внутри коалиции могут лишь частично совпадать или быть несколько противоречивы для отдельных  партнеров. Например, если целью предпринимательской  деятельности фирмы является обеспечение ее долгосрочной выживаемости, то она вынуждена находить таких  партнеров по коалиции, которые готовы в определенной  мере пожертвовать своими интересами и предоставить в  общее распоряжение ресурсы, в значительной степени  способствующие достижению указанной цели.

Исходя из указанного выше подхода в качестве коалиционного партнера продавца можно рассматривать и покупателя его товаров. Это обусловлено тем, что принимая решения о покупке, покупатель передает продавцу часть финансовых ресурсов в форме доходов последнего от реализованной продукции, что оказывает влияние на обеспечение долгосрочного выживания продавца, повышение его уровня конкурентоспособности. При этом, если приобретенные товары, как правило, со временем теряют в стоимости, то каждый отдельный клиент в ходе сложившихся и развивающихся с продавцом взаимоотношений становится еще более ценным. Замена такого клиента новым может привести к более существенным затратам, чем затраты, необходимые для поддержания на должном уровне уже сложившихся взаимоотношений.

Таким образом, в узком смысле в качестве клиента можно рассматривать каждого фактического покупателя товаров данной фирмы. Сам факт оплаты стоимости товара выступает как условие перехода потенциального покупателя в клиенты. Конечно же, первая покупка товара в принципе не является условием того, что между продавцом и покупателем установятся определенные взаимоотношения. Свою последующую покупку покупатель может совершить и у конкурентов. Поэтому можно говорить о сложившихся взаимоотношениях между продавцом и покупателем лишь тогда, когда между двумя сторонами осуществляются регулярные сделки. Вместе с тем нельзя однозначно утверждать, являются регулярными покупки или нет, не учитывая о каком товаре, отрасли и рынке идет речь. Например, покупку каждые два года автомобиля одной и той же фирмы можно рассматривать как регулярную. Еженедельную покупку продуктов питания в одном и том же супермаркете также можно считать регулярной. В свете сказанного покупателя можно рассматривать в качестве клиента, если велика вероятность того, что в будущем он будет совершать сделки с фирмой.