Сегментация товарного рынка по параметрам потребителя

ЛЕКЦИЯ 4

Сегментация товарного рынка по параметрам

потребителя

.

Под сегментацией понимается выделение узких однородных рынков товара, составляющих более широкий товарный рынок фирмы

Сегментация по параметрам потребителя — (это выделение однородных групп потребителей, имеющих одинаковые потребности и одинаково реагирующих на конкретный комплекс маркетинга фирмы (на маркетинговые усилия фирмы): характеристики продукта, его цену, места и условия продажи продукции, способы информирования, аргументы для стимулирования и т.п.) Вот суть этих решений:

1. выбрать из выделенных на товарном рынке фирмы потребительских сегментов конкретные сегменты в качестве целевых рынков (на которых будет сосредоточена деятельность фирмы), исходя из перспективности и привлекательности сегментов и возможностей фирмы;        
2. выявить совокупность потребностей и их особенности, присущие конкретному сегменту, и, исходя из них, предложить сегменту такой комплекс маркетинга, который в наибольшей мере соответствует его потребностям:

3) Выбрать возможные стратегии охвата фирмой выделенных сегментов целевого рынка включают

Метод пошаговой сегментации товарного рынка фирмы по параметрам потребителя

Какого-то единого метода сегментирования не существует. Умение найти привлекательный сегмент рассматривается как искусство. В то же время существует достаточно простой и наглядный метод, который с помощью нескольких последовательно выполняемых этапов (шагов) позволяет провести сегментацию по параметрам потребителя, т.е. выделить на товарном рынке фирмы имеющиеся потребительские сегменты.

Шаг I. Дается широкое определение товарного рынка, на котором хочет работать фирма.

Шаг II. Перечисляются все возможные потребности потенциальных покупателей на широком товарном рынке фирмы.

Шаг III. Проводится опрос потенциальных потребителей.

Шаг IV. Выделяются потребительские сегменты.

На этом шаге потребители, давшие одинаковые ответы, объединяются в единую группу. Респонденты, давшие одинаковые (или близкие - по шкале важности) ответы, представляют собой группу потребителей с одинаковыми потребностями и, следовательно, одинаковыми требованиями к характеристикам продукции, уровню цен и  другим элементам комплекса маркетинга.

Каждая такая однородная группа с уникальным набором потребностей и представляет собой искомый потребительский сегмент. Количество же выделенных групп определяет количество различных сегментов на товарном рынке фирмы.

Шаг V. Выделяются определяющие потребности каждого сегмента.

Среди всего списка потребностей можно выделить такие, которые важны, либо неважны у всех сегментов. Эти потребности называют «квалифицирующими»

В то же время есть потребности, наличие (важность) или отсутствие (неважность) которых отличаются у различных сегментов, и которые выделяют особенности каждого сегмента, по отношению к другим сегментам, Такие потребности называют «определяющими».

Шаг VI. Определяются потребительские характеристики каждого выделенного сегмента рынка.

Шаг VII. Определяются параметры комплекса маркетинга для каждого потребительского сегмента.

Шаг VIII. Определяются (прогнозируются) потенциальная емкость сегмента и возможный объем продаж фирмы на выделенном сегменте.

Объем продаж товара фирмы в конкретном  потребительском сегменте можно определить на основе количественной оценки конкурентоспособности товара.

Критерии сегментации товарного рынка фирмы

по параметрам потребителя