Особливості ціноутворення брендів

Особливості ціноутворення брендів

Ціна є одним з основних факторів, що впливають на прийняття рішення про купівлю. Якщо ціна не влаштовує, бо є занадто високою або занадто низькою, то споживач, скоріше всього, відмовиться від купівлі. Звідси постає питання оптимізації процесу ціноутворення брендового товару, вдосконалення його алгоритму і методології.

Наразі розгляду питання ціноутворення в брендингу присвячена значна кількість робіт. Різноманітність публікацій свідчить про складність даного питання, яке розглядалося такими дослідниками як  Д.А. Аакер [1], К.Л. Келлер [3], Ф. Лепла, Д. Джозеф [4], К. Уолш [6], І. Гвоздецька [2], М.А. Окландер [5].

Метою нашого дослідження є визначення та розгляд особливостей  ціноутворення на брендові товари.

Бренд як комплексне поняття включає в себе торгову марку і одночасно є наступним етапом її розвитку, що характеризується наявністю стійких позитивних емоційних зв'язків з цільовою аудиторією і сприяють задоволенню більш широкого спектру потреб [5, с.90].

Розвиток бренду та його ціноутворення в свідомості споживачів полягає в цілеспрямованій діяльності направленій на визначення цінності бренду та виборі відповідної стратегії. Ефективне позиціонування брендів підсилює конкурентні позиції фірми на ринку, дозволяє раціонально використовувати загальні корпоративні ресурси.

Метою стратегії ціноутворення є встановлення довготермінової ціни для отримання максимального прибутку.

На практиці найчастіше використовують такі типові стратегії ціноутворення [5, с.73-74], як:

• стратегія високих цін (преміального ціноутворення);
• стратегія середніх цін (нейтрального ціноутворення);
• стратегія низьких цін (цінового прориву).

Реалізація стратегії цінового прориву передбачає встановлення цін пропозиції на нові моделі товарів на початковому етапі їх реалізації на більш низькому рівні в порівнянні з цінами на товари – аналоги, які реалізуються конкурентами. При цьому проводяться відповідні заходи щодо формування споживчих переваг. В подальшому, після зміцнення позицій на ринку (завоювання певної його частки), здійснюється поступове підвищення цін до максимально можливого рівня.

Ця стратегія застосовується при наявності наступних умов:

• наявність достатньої кількості покупців, готових відразу переключитися на придбання товару у нового продавця, якщо він запропонує нижчу ціну;
• відсутність у існуючих конкурентів можливості відповісти аналогічним зниженням цін (наприклад, у них зараз немає для цього фінансових можливостей або вони займають незначну частку ринку);
• загроза появи нових конкурентів.

Ціна, що встановлюється в рамках стратегії цінового прориву, повинна бути низькою не в грошовому вимірі, а тільки по відношенню до цінності товару в очах покупців, тобто суб'єктивно сприйматися ними як низька.

Стратегія нейтрального ціноутворення орієнтується на довгострокову перспективу отримання прибутку. На даному ринку немає ризику появи нових конкурентів, а старі не ведуть агресивну цінову політику. Так як на даний ринок не заходять нові конкуренти, внаслідок цього споживачі купують товари або послугу за стабільними цінами.

Стратегії високих цін спрямовані на швидке отримання високого прибутку. Їх застосування можливе лише тоді, коли є впевненість в наявності покупців, готових купити товар за великою ціною, що зазвичай має місце при певній ексклюзивності товару. При використанні таких стратегій зазвичай можна швидко відшкодувати витрати на розробку товару.

Стратегії високих цін дозволяють компанії в період початкових інновацій:

• отримати прибуток за більш короткий термін на ранніх стадіях життєвого циклу товару, створити атмосферу гри цін;
• уникнути необхідності підвищення ціни у випадках, коли вона була встановлена недостатньо обґрунтовано, тобто знижена;
• отримувати протягом певного пероду часу монопольний прибуток і створити за відносно короткий термін хорошу фінансову базу.

Основна стратегія цін - стратегія «зняття вершків». Стратегії виборчого вивчення ринку і послідовного проходу по сегментах є її різновидами.