Инструменты формирования бренда в организации ООО NIKE

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ        3

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ БРЕНДИНГА        6

1.1 ПОНЯТИЕ БРЕНДА, ЕГО ИСТОРИЯ, ХАРАКТЕРИСТИКИ И ОСОБЕННОСТИ        6

1.2 ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ И ИНСТРУМЕНТЫ ФОРМИРОВАНИЯ БРЕНДА В ОРГАНИЗАЦИИ        11

2. ИССЛЕДОВАНИЕ И ХАРАКТЕРИСТИКА ОСНОВНЫХ ИНСТРУМЕНТОВ ФОРМИРОВАНИЯ БРЕНДА NIKE        16

2.1 ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА NIKE        16

2.2 КОМПЛЕКСНЫЙ МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ БРЕНДА NIKE ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ БРЕНДИНГА        22

2.3 ФОРМИРОВАНИЕ СТРАТЕГИИ БРЕНДИНГА NIKE НА 2022 ГОД        28

ЗАКЛЮЧЕНИЕ        32

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ        34

ВВЕДЕНИЕ

Как и у людей, у продукта есть собственное лицо, которое может принести ему успех на рынке или привести к полному провалу. Лицо продукта – это уникальный образ, существующий в сознании потребителя. Это результат сочетания многих компонентов, которые потребитель воспринимает как единое целое: название, упаковка, цена, стиль рекламы, характер продукта. Лицо продукта может быть создано из атрибутов, как ощутимых, так и неощутимых, практических и символических, видимых и невидимых. Переплетение всех этих атрибутов вокруг базового продукта делает его брендом. Каждый бренд имеет свое место на рынке, занимает определенную позицию.

На практике часто случается так, что путают два тесно связанных понятия – бренд и товарный знак. Всегда нужно помнить, что товарный знак - это юридическое, официальное понятие, тогда как бренд существует только в сознании потребителя. Понятие бренда шире, поскольку оно также включает в себя сам продукт или услугу со всеми характеристиками, набор функций, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых потребителем и приписываемых им товару, а также обещания любых преимуществ, которые автор бренда дает потребителям – то есть то, что вкладывают в него сами создатели. Бренд – это идентифицируемый продукт, услуга, лицо или место, которые усилены таким образом, чтобы покупатель или пользователь воспринимал их релевантную уникальную добавленную стоимость, которая полностью соответствует их желаниям и потребностям. [1, с. 27].

Брендинг активно использовался даже в средние века, когда цеховые мастера маркировали свои товары особым клеймом. Это стало необходимым, поскольку население росло, и в одном районе появлялось более одного кузнеца, каменщика, сапожника или плотника. В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы все еще могут увидеть оригинальные «торговые знаки» железа, которыми отмечались мастерские, в которых работали «владельцы» этих меток. В 1266 году английский закон официально требовал от пекарей маркировать все буханки хлеба, чтобы вес каждой соответствовал заявленному.

Однако настоящий расцвет идеи брендинга пришелся на вторую половину ХХ века, и это произошло по вполне естественной причине – появлению на рынке большого количества аналогичных товаров. Технологические разработки оказали огромное влияние на общество. Во-первых, все мы окружены технически сложными устройствами, которые используем ежедневно и имеем смутное представление о том, как это устройство работает внутри. Более того, современные потребители иногда не понимают всех особенностей покупаемого продукта. Здесь на помощь потребителю приходит бренд, который выделяет все важные для потребителя характеристики продукта, и делает его более понятным.

Актуальность данной темы заключается в том, что ее изучение и анализ поможет правильно создать и продвинуть бренд, а также выявить недостатки в уже существующих технологиях. В настоящее время существуют объективные факторы, почему бренды стали «горячей темой». [2, с. 70].

Цель исследования: анализ теоретических аспектов брендинга, разработка методологических основ исследования бренда, а также исследование инструментов формирования бренда на примере NIKE.

Задачи исследования:

1. Изучить понятия бренд, его сущности и функций;