Товарный знак как маркетинговое средство: проблемы правового регулирования

ТОВАРНЫЕ ЗНАКИ (ЗНАКИ ОБСЛУЖИВАНИЯ) КАК МАРКЕТИНГОВОЕ СРЕДСТВО: ПРОБЛЕМЫ ПРАВОВОГО РЕГУЛИРОВАНИЯ. 

1. Понятие товарных знаков и знаков обслуживания

Товарный знак -  словесное, изобразительное, комбинированное или иное обозначение, использующееся для выделения конкретного товара юридических лиц или индивидуальных предпринимателей. Товаропроизводители вкладывают очень большие  средства для того, чтобы повлиять на потребителей. Одним из главных способов влияния на потенциальных клиентов является создание специальных образов, которые выделяют реализуемые товары из числа конкурентов.  Практически товары получают «имена», которые дают возможность потребителю выделить его среди иной продукции.

Важное достоинство товарного знака состоит в том, что он является выразителем  и  хранителем репутации компании. Если предприятие хорошо зарекомендовало себя на рынке,  просто размещение товарного знака на новых товарах может служить гарантией качества.  В таком случае компания, производящая данный продукт,  фактически может тратить меньше средств на рекламу, потому что товарный знак будет работать на нее и новый товар.

Чтобы обозначение было признанным в качестве товарного знака, оно должно отвечать ряду условий.  

Товарным знаком признается своего рода эмблема, которая помещается на выпускаемой продукции или упаковке и заменяет собой наименование изготовителя товара. Поэтому товарным знаком не может считаться размещение на изделии полных сведений, которые  касаются изготовителя товара, время, способ и место производства, указание на вид, качество и свойства товара. Все эти сведения с успехом заменяет условное обозначение, легко запоминающееся и осознаваемое.

Товарные знаки необходимо отличать от некоторых других похожих с ними объектов промышленной собственности. Наиболее близки к товарным знакам фирменные наименования. Их бывает трудно разграничить,  когда существует частичное совпадение отдельных элементов фирменного наименования и товарного знака одного и того же или разных пользователей. Довольно значительная  степень сходства товарных знаков и фирменных наименований может ввести потребителей в заблуждение, хотя полное совпадение рассматриваемых объектов в принципе исключено. Поэтому закон запрещает регистрировать в качестве товарных знаков обозначения, ассоциативно схожие с фирменными наименованиями, принадлежащими другим лицам.

Различия между фирменными наименованиями и товарными знаками состоят в следующем:

1. В отличие от фирменного наименования товарный знак может существовать не только в словесной, но и в изобразительной, комбинированной, объёмной и других формах.

2. Товарный знак подлежит государственной регистрации, носит срочный характер и может быть передан по договору иным пользователям.

Нельзя смешивать товарный знак и с промышленным образцом. Образец  является составной частью самого промышленного изделия, имея такую же форму, цвет, рисунок изделия, а товарный  знак лишь проставляется на изделии. Сложнее обстоит дело, когда товарный знак носит объемный характер, проявляясь  в оригинальной форме изделия. В таком случае форма изделия может в одно и то же время охраняться и как товарный знак, и как промышленный образец. В таком случае будут различаться лишь функции этих объектов: товарный знак обозначает изготовителя или продавца товара, а промышленный образец,  не указывая на изготовителя, должен привлекать покупателя своим видом.

И, естественно, товарный знак очень похож по выполняемым функциям с производственной маркой, так как  и маркировка выпускаемой продукции, и проставление на ней товарного знака преследуют, фактически, одну и ту же цель: они связывают изделие с конкретным производителем, давая потребителю возможность выбора нужной ему продукции. Тем не менее решается эта задача разными путями: при проставлении на изделии товарного знака потребитель извещается об изготовителе условным обозначением, а при маркировке продукции необходимые сведения о производителе и характеристиках товара доводятся до потенциального потребителя в полном объеме.