Стратегическое планирование рекламы
Автор: prettyheartbreak • Октябрь 2, 2022 • Лекция • 2,310 Слов (10 Страниц) • 150 Просмотры
Стратегическое планирование рекламы
Лекция 1 01.09.2021 | Вводная лекция
Задача стратега — дать основу для последующего креатива. Креатив не берется из ниоткуда, и никто не начинает РК с рисования макетов, продакшна видео и тд.
Чтобы креатор нестандартно, запоминающееся и эффективно выполнил свою работу, он должен знать, какая ЦА у бренда, что бренд из себя представляет, какой у него мэссэдж, ключевые преимущества, отличительные черты и т.д. И эту информацию как раз предоставляет стратегический отдел, креатор не генерирует ее самостоятельно.
Итогом работы рекламного стратега в планировании РК является документ, а именно креативный бриф. Занимает, как правило, несколько страниц, в нем есть вся база, все данные и аналитика, которые берет креатор и уже на основе этого создает рекламные материалы, применяя подходящие креативные приемы и тд
Рекламный стратег — это в первую очередь грамотный маркетолог и аналитик. А за грамотной рекламой всегда стоит качественный аудит, точные исследования, детальный маркетинг и аналитика.
Любая реклама — это решение какой-то бизнес-задачи, только ради креатива реклама не делается (исключением можно назвать фестивальную рекламу)
Направления работы семестрового задания (они же темы всего курса):
- CusDev (Customer Development, развитие потребителей) — детализация и профайлинг аудитории;
- Аудит продукта и бренд-платформы;
- Анализ рынка (конкуренты, trendwatching и т.д.);
- Формулировка message (ключевого послания бренда);
- Описать, на кого мы ориентируемся, что из себя представляет наш продукт, какие есть тренды;
- Выбор и обоснование медиа-каналов;
- Креативный бриф, который будет понятен для работы креаторам (итог работы — презентация на 20 слайдов).
! Помнить разницу между медиа (их всего 5), платформами (может быть много) и форматами (бесконечное количество) !
Пит Барри «The advertising concept book» (Книга рекламных концепций) — найти и скачать
Лекция 2 08.09.2021 | Идея и смысл стратегического планирования рекламы
В начале разработки РК нужно поставить цель/цели
Стратег умеет ставить задачи, устанавливать причинно-следственные связи
Области и компетенции рекламного стратега (hard skills):
- Маркетинг
- МИ
- Поведение потребителя
- Брендинг
- Trend watching
- Медиапланирование
- Работа РА (как устроена)
Hard skills — то, что непосредственно связано с вашей работой (например, уметь верстать сайты),
Стратегия объясняет, что и почему мы организуем такую коммуникацию. Стратегия про то, ЧТО мы говорим. Креатив — КАК говорим
|________🔸______________🔸____________🔸__________🔸____________🔸______
Брифинг клиента Страт. план. Креат. план. Произ-во Выбор медиа
__________🔸___________________________🔸_____________|
Реализация (execution) Оценка эфф-ти (assessment)
Выбор медиа может осуществляться еще на моменте брифования (например, было решено использовать OOH рекламу), но это скорее исключение из правил + в процессе разработки список медиа может быть изменен (из-за, например, какой-то новой информации о способах потребления контента целевой аудиторией нашей ЦА и тд)
Стратегическое планирование — это по сути аналитическая подготовка, она позволяет определить тот смысл, который мы хотим заложить в коммуникационную (рекламную) кампанию
Целеполагание (задачи и ожид. рез-ты) Message
—> для чего мы это делаем —> что хотим сказать
—> какой ожидаем response —> в чем идея и смысл
KPI (ключ. показатели эфф-ти)
...