Стратегическое планирование рекламы

Стратегическое планирование рекламы

Лекция 1 01.09.2021 | Вводная лекция

Задача стратега — дать основу для последующего креатива. Креатив не берется из ниоткуда, и никто не начинает РК с рисования макетов, продакшна видео и тд.

Чтобы креатор нестандартно, запоминающееся и эффективно выполнил свою работу, он должен знать, какая ЦА у бренда, что бренд из себя представляет, какой у него мэссэдж, ключевые преимущества, отличительные черты и т.д. И эту информацию как раз предоставляет стратегический отдел, креатор не генерирует ее самостоятельно. 

Итогом работы рекламного стратега в планировании РК является документ, а именно креативный бриф. Занимает, как правило, несколько страниц, в нем есть вся база, все данные и аналитика, которые берет креатор и уже на основе этого создает рекламные материалы, применяя подходящие креативные приемы и тд 

Рекламный стратег — это в первую очередь грамотный маркетолог и аналитик. А за грамотной рекламой всегда стоит качественный аудит, точные исследования, детальный маркетинг и аналитика.

Любая реклама — это решение какой-то бизнес-задачи, только ради креатива реклама не делается (исключением можно назвать фестивальную рекламу) 

Направления работы семестрового задания (они же темы всего курса):

1. CusDev (Customer Development, развитие потребителей) — детализация и профайлинг аудитории;
2. Аудит продукта и бренд-платформы;
3. Анализ рынка (конкуренты, trendwatching и т.д.);
4. Формулировка message (ключевого послания бренда);
5. Описать, на кого мы ориентируемся, что из себя представляет наш продукт, какие есть тренды;
6. Выбор и обоснование медиа-каналов;
7. Креативный бриф, который будет понятен для работы креаторам (итог работы — презентация на 20 слайдов).

! Помнить разницу между медиа (их всего 5), платформами (может быть много) и форматами (бесконечное количество) !

Пит Барри «The advertising concept book» (Книга рекламных концепций) — найти и скачать

Лекция 2 08.09.2021 | Идея и смысл стратегического планирования рекламы

В начале разработки РК нужно поставить цель/цели

Стратег умеет ставить задачи, устанавливать причинно-следственные связи

Области и компетенции рекламного стратега (hard skills): 

1. Маркетинг
2. МИ
3. Поведение потребителя
4. Брендинг 
5. Trend watching
6. Медиапланирование
7. Работа РА (как устроена)

Hard skills — то, что непосредственно связано с вашей работой (например, уметь верстать сайты), 

Стратегия объясняет, что и почему мы организуем такую коммуникацию. Стратегия про то, ЧТО мы говорим. Креатив — КАК говорим

|________🔸______________🔸____________🔸__________🔸____________🔸______

Брифинг клиента   Страт. план.   Креат. план.   Произ-во     Выбор медиа 

__________🔸___________________________🔸_____________|

Реализация (execution)  Оценка эфф-ти (assessment) 

Выбор медиа может осуществляться еще на моменте брифования (например, было решено использовать OOH рекламу), но это скорее исключение из правил + в процессе разработки список медиа может быть изменен (из-за, например, какой-то новой информации о способах потребления контента целевой аудиторией нашей ЦА и тд)

Стратегическое планирование — это по сути аналитическая подготовка, она позволяет определить тот смысл, который мы хотим заложить в коммуникационную (рекламную) кампанию

Целеполагание (задачи и ожид. рез-ты)            Message

—> для чего мы это делаем                                     —> что хотим сказать

—> какой ожидаем response                                   —> в чем идея и смысл

                                                      KPI (ключ. показатели эфф-ти)