Складання маркетингової програми

Протокол

Практичної роботи № 1

з дисципліни «Контролінг»

Тема: «Складання маркетингової програми»

Задача 1

Визначити доцільність включення в плановий асортимент печива «Марія», якщо відомо: прогноз реалізації печива «Марія» - 120 т за ціною – 34 тис. грн/т. При цьому зменшиться реалізація печива «Королівське» з 500 т до 450 т, печиво «Королівське» реалізується за ціною 53 тис. грн/т. Змінні витрати на печиво «Королівське» - 47 тис. грн/т, на печиво «Марія» – 31 тис. грн/т.

Рішення:

Управлінські рішення щодо зміни асортименту та обсягів реалізації продукції повинні прийматися за крітерієм «маржинальний дохід», який розраховується, як:

МД 1 = Ціна за 1т - Змінні витрати на 1т

МД ѵ = МД 1 *Обсяг реалізації

Розрахуємо маржинальний дохід для цих продуктів:

Висновок: порівняємо отриманий дохід від печива «Марія» з його втратами від печива «Королівське». Приріст МД по печиву «Марія» складає:

Δ МД = 360 - 300 = 60 тис. грн,

тому доцільно включення печива «Марія» до асортименту.

Задача 2

Визначити доцільність додаткових маркетингових заходів, якщо: змінні витрати на 1 т продукту – 1800 грн; ціна 1 т – 2040 грн; очікуваний приріст обсягу збуту - 370 т; планова сума витрат на маркетингові заходи зросте на 90 тис. грн.

Рішення:

1. Управлінські рішення щодо доцільності додаткових маркетиногових заходів повинні прийматися за критерієм «точки нульової ефективності» (ТНЕ), а у випадках, коли змінюється ціна або змінні витрати на одиницю продукції – слід орієнтуватися на зміну маржинального доходу. В даному випадку не планується зміна ціни та змінних витрат, тому розрахуємо ТНЕ:

ТНЕ = Витрати на рекламу / МД 1

МД 1 = Ціна 1- Змінні витрати на 1т

Розрахуємо ці показники:  

МД 1 = 2040 - 1800  = 240  грн/т

ТНЕ = 90000 / 240 = 375 т

2. Порівнюємо ТНЕ з очікуваним збільшенням обсягу збуту. ТНЕ (375 т) більше очікуваного приросту обсягу збуту (370 т).

Висновок: ТНЕ показує скільки необхідно реалізувати продукції, щоб повернути усі заплановані витрати на маркетинг, тому проводити додаткові маркетингові заходи недоцільно, оскільки заплановане зростання обсягів реалізації менше.

Задача 3

Підприємство виробляє і продає кефір в обсязі 92 т за ціною 21 тис. грн/т, змінні витрати – 8 тис. грн/т. Планується провести рекламну кампанію вартістю 70 тис. грн, підкресливши в ній зменшення ціни. Очікується, що при проведенні рекламної кампанії та за різних цін, продаж кефіру складе:

1) за ціною 20,5 тис. грн/т – 102,5 т;

2) за ціною 19,99 тис. грн/т – 106 т.

Визначити доцільність проведення рекламної кампанії та яку ціну необхідно встановити підприємству.

Рішення:

Управлінські рішення щодо доцільності маркетингових заходів у випадках, коли в плановому періоді змінюється ціна або змінні витрати на одиницю продукції, повинні прийматися за критерієм «маржинальний дохід», встановлення планової ціни також слід здійснювати на основі цього ж критерію, тому розрахуємо маржинальний дохід для 3-х варіантів та порівняємо їх.

МД 1 = Ціна за 1т - Змінні витрати на 1т

МД ѵ = МД 1 *Обсяг реалізації

3) за плановою ціною – 19,99 тис. грн

МД 1 = 19,99 - 8 = 11,99 тис. грн/т

МД ѵ = 11,99 * 106 = 1270,94 тис. грн

Порівняємо маржинальний дохід. Як бачимо, найбільший маржинальний дохід – 1281,25 тис. грн можемо отримати за планової ціни 20,5 тис. грн. Однак з цього маржинального доходу необхідно відшкодувати ще витрати на рекламу, тому їх слід врахувати при прийнятті рішення:

...