Психологические механизмы восприятия в рекламе

УДК 159.9                                                                      

Тетяна Гальченко,
студентка 4 курсу, психологічного факультету
спеціальність психологія
Черкаський національний університет
імені Богдана Хмельницького
(м.Черкаси)

ПСИХОЛОГІЧНІ МЕХАНІЗМИ СПРИЙНЯТТЯ В РЕКЛАМІ

У статті розглянуті механізми сприйняття реклами, а також фактори, які відповідають за сприйняття реклами. Розкрито механізми психологічного впливу реклами на її споживача і основні психічні процеси на яких будується сприйняття реклами.

Ключові слова: реклама, фактори сприйняття реклами, увага, зовнішні і внутрішні чинники, навіювання.

The article deals with the mechanisms of advertising perception, as well as the factors responsible for the perception of advertising. Mechanisms of psychological influence of advertising on its consumer are revealed and the basic psychical processes on which the perception of advertising is constructed.

Keywords: advertising, factors of advertising perception, attention, external and internal factors, suggestion.

Постановка проблеми. Інформаційне суспільство неможливо уявити собі без реклами. Її функції сьогодні значно ширші, ніж інформування споживачів про особливості тих чи інших товарів та можливості отримання певних послуг. Основна мета реклами (у вузькому розумінні) полягає, перш за все, у формуванні психологічної установки на придбання певного товару (отримання певної послуги), іншими словами, в маніпулюванні поведінкою людини шляхом використання психологічних технологій.

Аналіз основних досліджень. Реклама – термін походить від латинського слова reklamare – «голосно кричати» або «сповіщати» (у Стародавній Греції та Римі оголошення голосно викрикували чи зачитувалися на площах і в інших місцях скупчення народу).

Вплив реклами на людину здійснюється за допомогою різної  комунікації, яка в свою чергу має дуже складні завдання. На думку Мазера, творець реклами випускає свій продукт для величезної кількості людей, яких він в принципі і не знає, а значить, не може проконтролювати ті умови, в яких його продукт буде сприйматися [5].

Ф.Г. Панкратов зазначав, що організатор реклами має в своєму арсеналі досить велику кількість засобів масової комунікації, які здатні додати зверненням привабливість. У сучасній рекламі часто використовують сформовані іміджеві установки, як то відомих людей, хіти поп-музики і т. д. Тому на ефективність просування товару буде впливати його якість, споживчі властивості та ймовірного попиту [7].

На думку В.Є. Демидова, поведінка і ставлення до людини по відношенню до навколишньої інформації є нестійким у часі. Поведінка в даний момент часу формується з набору подразників, що діють на людину саме зараз. За поведінку людини після сприйняття реклами відповідають два види факторів: зовнішні і внутрішні [1].

Зовнішні фактори – це всі ті подразники, які знаходяться навколо нас у певний момент часу, про це говорять В.Є. Демидов., О.Н.  Лебедєв., А.К.  Боковиков. Внутрішні чинники – це всі процеси (фізіологічні, психологічні, емоційні), які відбуваються з нами в певний момент[1; 4].

Мета статті – визначити, які саме чинники і як вони впливають на людину при сприйнятті рекламно-інформаційної продукції. Це дає можливість зробити психіку людини керованою, а процес впливу реклами – цілеспрямованим.

Виклад основного матеріалу. Рекламну інформацію являє собою комплекс подразників, так вважають В.Г. Зазикін, О.Н. Лебедєв. При впливі на людину кожен подразник несе певну інформацію. Такими подразниками можна вважати колір, образотворчі форми, контрастність, обсяг і інтенсивність, ступінь новизни рекламного звернення та ін.. Причому сила подразника має пряму взаємодію з рекламним впливом: чим сильніше подразник реклами, тим більше збудження він викликає і, отже, рекламна дія посилюється [2; 3].

На думку Мазера, особливості змісту рекламного звернення повинні також враховувати властивості психічних процесів людини. Адже рекламне звернення використовує методи навіювання і переконання [5].

Р.І. Мокшанцев говорив, що навіювання – спосіб впливу на психіку людини, при якому відбувається некритичне сприйняття повідомлень, де інформація стверджується або заперечується без доказів. Навіювання розраховане на людей, що сприймають інформацію, засновану на престижі її джерел. Розрізняють первинну (психомоторну) сугестивність, при якій людина погоджується з інформацією на основі некритичності сприйняття, і престижну сугестивність – зміна думки під впливом інформації, отриманої з високоавторитетних джерел [6].