Реклама как феномен культуры в глобализующемся мире

РЕКЛАМА КАК ФЕНОМЕН КУЛЬТУРЫ В ГЛОБАЛИЗУЮЩЕМСЯ МИРЕ

2.1 Концепция глобального общества

Концепция глобального общества была введена в широкое распространение во второй половине ХХ века. В рамках данной концепции человечество и отдельные его представители понимаются как граждане единого глобального общества, состоящего из многочисленных локальных социумов отдельных государств и стран мира.

Впервые идею глобального общества предложил еще древнегреческий мыслитель Диоген, который ввел понятие «космополит», т.е. человек, не считающий себя принадлежащим к какой бы то ни было национальности, признающий весь мир своим отечеством.

Такие же идеи встречаются в мировых религиях. Например, в православии используются такие понятия, как «людской род», «христианский мир» и т.д. Также в Китае и Средней Азии весьма популярна идея «Поднебесной – всей Земли (под Небом) и человеческого общества, существующего на ее просторах» [2].

Понятие глобализации появилось благодаря переходу к постиндустриальному обществу. Глобализация представляет собой устройство целостной системы общественной жизни в масштабах всего земного шара. На сегодняшний день уже стало понятно, что проблемы дальнейшего развития цивилизации приобретают все более выраженный планетарный характер и касаются жизненных потребностей всех государств. Поэтому и решать эти проблемы в одиночку одному народу невозможно.

Единого мнения и определенного термина «глобализация» не существует, однако обсуждение ее проблематики уже добилось большого размаха в мировом научном сообществе.

В экономическом плане проблематика глобализации уже проявила себя достаточно отчетливо и потому активно изучается, а вот ее социокультурные аспекты еще не успели проявиться столь определенно. Впрочем, уже сегодня можно точно утверждать, что с появлением информационно-коммуникационных технологий процессы глобализации приобретают новый характер. Последние десятилетия телекоммуникационные и интернет-технологии значительно модернизировались и развивались, что только укрепило процессы сжатия и уплотнения пространства и времени в рамках формирования глобального общества. Например, сейчас человек может экономить свое время, используя информационные технологий для получения необходимой информации, для этого ему уже не нужно преодолевать большие расстояния. 

2.2. Концепция глобализации культуры

Теорию глобальной культуры впервые выдвинул Р. Роберстон. В своих исследованиях он утверждал, что культуру, которая представляет тенденции сохранения и воспроизведения социокультурного многообразия, можно считать носителем глобального контекста. 

Под глобальной культурой понимают культуру, существующую на огромных пространствах и, безусловно, имеющую свои достоинства и недостатки. К достоинствам аналитики культуры относят ее доступность, имея в виду чрезвычайно быстрое распространение информации, ориентацию на высокий уровень образования и компетентности, а именно знание иностранных языков, техники и технологии и т. п. Несомненным достоинством глобальной культуры является ее интернациональность, ориентация на разные слои населения и на разные национальности. Как недостаток все исследователи выделяют нивелировку национального разнообразия в культурах и, как следствие, отсутствие диалога культур, существование определенной стандартизации в культуре, а кроме того, приоритет коммерческих массовых образцов. С этим нельзя не согласиться, ведь если культура глобализируется, то диалог культур теряет смысл, он возможен только тогда, когда каждая культура самоценна, вносит свой вклад во всемирную культуру и может чему-то учиться у другой.

Народный популярный уровень глобальной культуры – это массовая культура, которую продвигают западные коммерческие предприятия, по преимуществу торговые, пищевые и развлекательные (Adidas, McDonald, McDonald's Disney, MTV и т. д.). Носителями массовой культуры считаются «широкие народные массы» потребителей. Массовая культура внедряется и распространяется усилиями массовых движений самого разного типа: движениями феминисток, экологов, борцов за права человека.

Альберт Штернер в своих исследованиях утверждает, что никакого современного искусства нет. Есть только искусство – реклама. И с ним многие могут согласиться. Сейчас реклама не просто часть мирового медиапространства и социокультурное явление, а уже само медиапространство и средство межкультурной коммуникации.