Новая жизнь товарных знаков Шварцмана

НОВАЯ ЖИЗНЬ ТОВАРНЫХ ЗНАКОВ

Михаилу Шварцману—живописцу и философу, крупнейшему представителю русского нонконформизма, существовавшего параллельно с официальным искусством, — удалось сделать почти невозможное: применить собственную мировоззренческую концепцию в работе над заказами Министерства легкой промышленности РСФСР—товарными знаками. Девятнадцать лет Шварцман был главным художником Специального художественно-конструкторского бюро Легпрома РСФСР. В Москве с 1966-го по 1985 год группа молодых дизайнеров под его руководством разрабатывала товарные знаки, упаковки, ценники и ярлыки для заводов, выпускавших ткани, одежду, обувь, шляпы, зонты, школьную форму и т.д. В результате, деятельность Конструкторского бюро вошла в историю советского дизайна как «школа Шварцмана», а созданные ими знаки так и называют - «знаки СХКБ».

Школа в первую очередь прославилась уникальным методом, который разработал Михаил Шварцман. Ему удалось полностью переосмыслить теорию производства товарных знаков и логотипов - как ее философскую составляющую, так и принципы работы. Шварцман стремился к тому, чтобы дать жизнь новому, совершенно самостоятельному графическому организму, который существовал бы в отрыве от какой-либо традиции создания знаков. Отдавалось предпочтение не сухим жестким линиям, ровным, выведенным циркулем окружностям, привычным геометрическим формам, а линиям живым, напряженным, пульсирующим - сродни почерку. Любая знакомая форма переосмысливалась и дополнялась. Буква, традиционно являющаяся основой товарного знака, практически уходит из обихода. Он будто игнорировал историю русских шрифтов, все новые европейские и американские дизайнерские теории. Новые формы он искал в почти забытых на тот момент древней и средневековой культурах. В знаках СХКБ была заложена совершенно иная пластическая и символическая I логика. Они отличались каким-то особым весом, необычной динамикой, напряженностью. Эти знаки перечеркивали представления о том, каким может быть товарный знак, что, естественно, вызывало бурю раздражения у коллег из Промграфики — самого крупного дизайнерского объединения тех лет. Но заводы-заказчики все же восприняли этот не всегда понятный им «эстетический» продукт. Современники оценили достижения Шварцмана и его школы, свидетельством чему стали восхищенные отзывы коллег и многочисленные призы сначала за рубежом, а потом и в СССР. С течением времени и многие дизайнеры из Промграфики признали оригинальность его знаков.

Принято считать, что в современном дизайне разработки Михаила Шварцмана оказались невостребованными. Однако его ученики сейчас работают в самых разнообразных областях дизайнерского искусства. Многие из них создали целые самостоятельные направления. Большинство преподают в различных художественных школах, вузах, академиях. И все они признают, что без школы Шварцмана их творческая судьба была бы иной. Собственно, в узкой области производства товарных знаков прямых продолжателей школы Шварцмана действительно нет, но многие открытые им принципы и законы сейчас прочно вошли в основу графического дизайна, и не только...

СТАЙЛИНГ ШЕСТИДЕСЯТЫХ

История министерского конструкторского бюро созвучна времени своего создания. Вторая половина XX века. 1960-е. На Западе — это время обновления и студенческих революций, окончательного забвения старых жизненных норм и открытия сокровищ древнейших культур-Постепенно оживление начинается и в Советском Союзе — наступает знаменитая «оттепель». Стали возможны международные выставки, фестивали кино, новациив архитектуре и, конечно же, высокая мода, казалось, окончательно отодвинутая советской властью на задний план.

Особую роль начинает играть Всесоюзный Дом моделей на Кузнецком мосту в Москве, занявшийся проектом высокой моды мира социализма, непосредственно с которым и связана идея открытия СХКБ. Дом моделей занимался тогда штучным товаром, то есть модой для элиты. СХКБ должно было продвигать высокую моду в промышленность, то есть сделать ее массовой. Впервые эта мысль пришла в голову выдающемуся модельеру, члену-корреспонденту Академии художеств, одной из ключевых фигур реформы легкой промышленности шестидесятых — Алле Левашовой. Она понимала, что новая мода требует красивой упаковки. Какими прекрасными и изысканными ни были бы модные туфли и платья, шляпки и аксессуары, их нужно должным образом представить. Необходим' был полный набор маркировок, принятых в европейских домах моды: фирменный знак, логотип, лейбл, вшивная лента, ценник и проч. — все то, что сейчас называют «малым фирменным стилем», «графическим стайлингом». Таким образом, в Доме моделей появляется Конструкторское бюро, главной составляющей которого был графический отдел. По убеждению Левашовой, от дизайнеров графического отдела СХКБ требовалось создать нечто совершенно новое, экстраординарное. Директором отдела была приглашена Нина Беус, которая до этого несколько лет проработала в Комитете по печати и Секции критики МОСХа и потому прекрасно ориентировалась во всех интригах и хитросплетениях мира графического дизайна. Ситуация в то время была непростая: шла острая борьба двух старых школ разных традиций и новых тенденций. Кроме того, примерно в это же время при различных министерствах создаются и другие дизайнерские бюро: Промигрушка, Промупаковка и самое крупное, работавшее на весь Союз, Промграфика. Все они использовали примерно одни и те же силы профессионального графического дизайна. Необходимо было что-то совершенно другое, оригинальное, выдающееся.