Теоретико-методичнi пiдходи щодо дослiдження поведiнки споживачiв продукцii пiдприємства

РОЗДІЛ 1

ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧНІ ПІДХОДИ ЩОДО ДОСЛІДЖЕННЯ ПОВЕДІНКИ СПОЖИВАЧІВ ПРОДУКЦІЇ ПІДПРИЄМСТВА

1.1        Сутність поведінки споживачів та її характеристика

Поведінка покупців – це певна послідовність поведінки і дій індивідуумів, яка складається з фізичних та психічних аспектів. Його слід розглядати як на мікрорівні – окремих осіб, так і на макрорівні – цивілізацій, культур, суспільств і соціально-економічних систем. Це розумова, емоційна і фізична активність, яку люди виявляють при виборі, покупці, використанні продуктів і послуг для задоволення своїх потреб і бажань.

Споживча поведінка – це сукупність дій, пов'язаних з отриманням, використанням і утилізацією товарів і послуг, а також рішень, що передують цим діям і які обумовлюють їх.

Потреби є відправною точкою всієї споживчої поведінки на ринку. Вони викликають мотивацію до дії. У той час як кожна людська дія є результатом специфічних мотивів, якими воно керується.

У поведінці споживачів на ринку найчастіше можна виділити два типи поведінки:

• навмисні, повністю усвідомлені, добре продумані і мають конкретну мету; така поведінка показує погляди і бажання споживача;
• ненавмисні, які не є цілеспрямованими і виконуються інстинктивно під впливом моменту; вони не показують реальні потреби споживача.

Обидва типи споживчої поведінки, в свою чергу, можна розділити:

• добровільні, тобто такі дії, які є наслідком внутрішнього бажання володіти якимось добром і нічим не обмежуються;
• примусові, тобто такі дії виникають з необхідності, яка є, наприклад, обмеженням, що випливають зі складної випадкової ситуації індивіда; така дія є також результатом впливу інших людей на дію споживача.

Надалі можна розділити як добровільну, так і обов'язкову поведінку:

– Раціональної, тобто такою, що дозволяє споживачеві бути максимально задоволеним своєю покупкою, тобто раціональна покупка відбувається тоді, коли споживач за наявну у нього суму грошей купує досить товару, щоб бути максимально задоволеним покупкою. Раціональна поведінка засноване на наступних припущеннях: дана людина здатнина визначити свої потреби, наскільки це можливо, визначити свою ієрархію (від найбільш інтенсивної до найменш необхідної), а також зробити вибір, що дозволяє отримати найбільше задоволення,

– Ірраціональне – дія, яка нелогічно або не відповідає очікуванням споживача, і він це знає в момент покупки. Іноді ірраціональність визначається як фундаментальне проходження потребам, незважаючи на те, що вони шкідливі. Вважається, що ірраціональний споживач, приймаючи рішення про купівлю того чи іншого товару, керується імітацією і імпульсами.

Існує 5 етапів поведінки покупців:

1. Усвідомлення необхідності, тобто визнання проблеми.

2. Визначення способів задоволення потреби або отримання інформації.

3. Оцінка альтернативних варіантів вибору, тобто оцінка отриманої інформації.

4. Рішення про покупку.

5. Поведінка після покупки, тобто оцінка покупки.

Клієнти можуть бути розділені на 4 групи:

1. Мобільні і амбітні покупці, які хочуть купувати новинки.

2. Традиціоналісти, які очікують, що соціальне визнання і їх потреби співпадуть з груповими нормами.

3. Клієнти, які шукають позицію і безпеку, типові індивідуалісти, які купують фірмову продукцію.

4. Гедоністи – люди, зосереджені на досягненні негайного задоволення.

Покупці платять за певний кошик пільг, що пропонуються даним продуктом. Переваги, які споживачі шукають в процесі вибору і покупки, різноманітні.

Найзначніші переваги:

1. Функціональні властивості.

2. Вартість.

3. Упаковка.

4. Марка продукту, яка є додатковою цінністю продукту; завдяки їй, продукт перестає бути анонімним, а довіру покупця до його якості зростає.

5. Імідж продукту – необхідність створення відповідного іміджу продукту в очах покупців.

6. Необхідність отримання продавцями та виробниками значної репутації.