Разработка маркетинговой стратегии антикризисного управления предприятием

УДК 338.984

РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ АНТИКРИЗИСНОГО УПРАВЛЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЕМ

Рыбалко А.В., студентка

Орлова Л.В. старший преподаватель

ГОУ ВПО «Донецкий национальный университет», г. Донецк, ДНР

Rybalko202@mail.ru

В современных условиях деятельность многих предприятий связана с различного рода рисками и неопределенностью. Изменения в политической, экономической, социальной сферах как на уровне государства, так и на международном уровне вызывают необходимость разработки каждым предприятием такой стратегии, которая в условиях кризиса способствовала не только выходу субъекта хозяйствования из сложившейся напряженной ситуации, но и дальнейшему его развитию. В настоящее время такой перспективной стратегией является маркетинговая стратегия антикризисного управления предприятием.

Маркетинговую стратегию авторы многих учебных пособий трактуют в широком и узком смыслах. В широком смысле, маркетинговая стратегия представляет собой общий план действий, который определяет основные ориентиры предприятия и направляет отдельные маркетинговые решения на достижение долгосрочных целей [7, с. 9]. В узком смысле маркетинговую стратегию можно понимать, как разработанное на основании изучения потребительского спроса, деятельности конкурентов, конъюнктуры рынка общее направление деятельности предприятия на определенный срок. [7, с. 9]. Следовательно, маркетинговая стратегия является важным инструментом не только эффективной деятельности предприятия, но и управления предприятием в условиях кризиса.

В практике ведения бизнеса существует достаточно большое количество видов маркетинговых стратегий в антикризисном управлении. Среди всего разнообразия теоретики и практики в области маркетинга и антикризисного управления выделяют такие стратегии: стратегия возвращения компании в свою рыночную нишу; стратегия расширения рынка сбыта; стратегия развития товара или расширения ассортимента; стратегия диверсификации; стратегия ухода с рынка [6].

Планирование и разработка маркетинговой стратегии, выступая одной из функций антикризисного управления, основывается на: оценке перспектив развития внешней среды деятельности предприятия, состояния внешней конъюнктуры; предполагает анализ сильных и слабых сторон в деятельности предприятия; предусматривает сбор и анализ информации о партнерах предприятия, основных потребителях и конкурентах [5, с. 10].

Разработка маркетинговой стратегии антикризисного управления предприятием осуществляется в несколько этапов (рис. 1) [3]

[pic 1]

[pic 2]

Рис. 1. Алгоритм разработки маркетинговой стратегии антикризисного управления предприятием [3]

Приведенный алгоритм разработки маркетинговой стратегии антикризисного управления предприятием является обобщенным – в зависимости от сложившейся ситуации он может изменяться с учетом влияния внутренних и внешних факторов. Разрабатываемая маркетинговая стратегия антикризисного управления предприятием должна удовлетворять определенные требования, которыми являются: четкость и измеримость целей, действий, мероприятий и сроков для каждого вида деятельности и конкретных лиц; реалистичность [1]; возможность перестройки функциональных обязанностей отдела маркетинга; оптимизация выработки антикризисных управленческих решений в маркетинге; охватывать все этапы и зоны функционирования предприятия; предусматривать систему индикаторов оценки реализации стратегии [4, с. 40-42].