Поняття, сутність і значення бренду

1.1. Поняття, сутність і значення бренду

Саме поняття «брендинг» вперше з'явилося в науковій літературі в середині ХХ століття після обґрунтування важливості використання маркетингу на підприємстві. Для досягнення мети та виконання завдання дослідження доцільно з’ясувати значення понять «бренд» та «брендинг». Термін «бренд» походить від «бренду», що означає «брендувати». З найдавніших часів лише високоякісний товар був позначений брендом. Виріб зі знаком вирізнявся серед подібних, набуваючи індивідуальності. Товари з торговою маркою завжди продаються за найвищою ціною. Бренд додає додаткову цінність загальному продукту (тобто товару без бренду) [1].

Бренд – це «сукупність реальних і віртуальних думок, виражених у товарному знаці, які при правильному управлінні створюють вплив та цінність» [2]. Бренд – «відомий товарний знак або назва компанії, яка має заслужену репутацію та виробляє якісну продукцію та послуги» [3].

Визначення бренду лише як почуття, асоціації, продукту, символу та сукупності раціональних та емоційних переваг недостатньо в сучасних трансформаційних процесах в економіці. Бренд – це не тільки асоціація, а й нематеріальний ресурс підприємства, який здатний підвищити конкурентоспроможність підприємства, поліпшити його фінансовий стан, корпоративну культуру та залучити більш лояльних споживачів. Враховуючи вищевикладене, доцільно сформулювати таке визначення поняття бренду: «бренд – ресурс підприємства, на основі якого функція впливу на цілісне сприйняття товару підвищує конкурентоспроможність підприємства.»

Сучасні торгові марки є не тільки важливими складовими комерційної діяльності, але й чинником підвищення конкурентоспроможності підприємства та своєрідним символом його комерційної діяльності. На відміну від товарів і послуг, бренд не створюється на виробництві, він формується у свідомості людей, забезпечуючи емоційний зв’язок між функціональністю та сприйняттям товару. Основна мета використання бренду – створити єдиний спосіб мислення для групи людей, який повинен мати усі необхідні якості, що забезпечують його унікальність та максимальну корисність [4].

Головною сильною характеристикою бренду є його унікальна корисність. Чим більше споживачі знають торгову марку, чим більше їй довіряють, тим більше компанія має стабільних прихильників та покупців у майбутньому [5].

Брендинг – це діяльність з розробки, впровадження та управління брендом. Брендинг як масове явище та предмет уваги менеджерів вперше з’явився у XIX столітті – із запровадженням перших фірмових товарів, що швидко продаються. Найчастіше в наукових публікаціях зустрічається визначення брендингу як "сукупності заходів, що вживаються компанією для оптимізації маркетингової суміші свого бренду" [6].

Брендування реалізується шляхом впливу на споживача шляхом вибору торгової марки, упаковки (товару), набору рекламних звернень. Все це покликане виділити певний бренд проти конкурентів, створюючи його найбільш привабливий імідж [7].

Основа брендингу полягає у визначенні унікальних якостей товару чи послуги, оскільки без нього практично неможливо відрізнити його від сотні подібних товарів. Зовнішня структура бренду складається з назви, графічної частини (логотипу) та слогану (рекламної фрази), але реалізації цих елементів недостатньо для формування успішного брендингу, оскільки брендинг включає формування асоціацій, образів, очікувань. Якщо споживачі сформують чітке уявлення про бренд як про престижний (корисний, доступний тощо) – у майбутньому бренду буде потрібно набагато менше інвестицій у рекламу, це також збільшить