Коммерческие показатели и Воронка «здоровья бренда»

Коммерческие показатели и Воронка «здоровья бренда»

Безусловно, любой бизнес создается ради прибыли, которую приносят продажи.

Но бренд-менеджер должен думать в первую очередь о людях, которые несут в компанию деньги. Поэтому в фокусе внимания бренд-менеджера – потребитель и качество работы с ним.

Бренд-менеджер должен ясно понимать, почему люди должны хотеть покупать его бренд, возвращаться за повторными покупками и рекомендовать его своему окружению.

Этим и отличается парадигма мышления бренд-менеджера от менеджера по продажам, который нацелен на опустошение склада любой ценой: чем она ниже, тем ему легче.

Искусный бренд-менеджер думает о том, как притянуть покупателя и вызвать у него искреннее желание покупать, невзирая на цену.

Высший пилотаж, когда вокруг самых дорогих в категории брендов создается ажиотаж, за ними выстраиваются очереди, места в которой тоже продаются.

Формирование такого отношения к бренду и есть главная задача бренд-менеджера.

Ее решение контролируется посредством показателей здоровья бренда:

1. Динамика и абсолютный показатель рыночной доли бренда в отчетном периоде.

Рыночная доля – одно из ключевых значений, влияющее на стоимость бренда и рыночную капитализацию всей компании. Важен не только ее текущий показатель, но и динамика, отражающая вектор развития. Очень важно, чтобы динамика опережала среднерыночные показатели. Это говорит о результативности работы бренд-менеджера. Если же опережающие темпы достигаются бюджетами ниже среднерыночных, это свидетельство высокой эффективности бренд-менеджера, сумевшего свести все составные части маркетинг-микса в оптимальную схему.

2. Рентабельность как отражение ценовой политики.

Цена – это в первую очередь отражение ценностей бренда для потребителя. Не тех ценностей, которые декларируются в бренд-буках, а тех, которые фактически восприняты и осознаны потребителем. Эти ценности и формируют премию за бренд. Они могут отражать преимущество продукта или широкую осведомленность о нем, которая со временем конвертировалась в доверие и лояльность. Все это – эффект формирования фактических ценностей бренда, которые релевантны для потребителя и несут актуальные выгоды. Работа над ними – значительная часть стратегического планирования бренда.

3. Широта и эффективность дистрибьюторской сети.

Дистрибьюция, или представленность бренда в сбытовых каналах, создает его фактическую доступность для потребителя. Качество дистрибьюции отражает представленность бренда в наиболее актуальных сбытовых каналах. Подробнее этот вопрос будет рассмотрен ниже.

4. Знание бренда. Или просто – «Осведомленность»

Это первый показатель в маркетинговой воронке, отражающий потребительское поведение: люди покупают то, что знают, а узнают о брендах и их свойствах из рекламы и PR. Косвенно роль коммуникационного канала может играть дистрибьюция: «говорящая» упаковка бренда на полках магазинов уже формирует определенное представление о бренде. Но без поддержки в СМИ этот эффект будет менее мотивирующим.

В количественных опросах эти же люди называют бренд спонтанно, без подсказки, при ответе, например, на такой вопрос: «Какие бренды шоколадных батончиков вам известны?»

5. Размер покупательской/потребительской базы («Потребление»)

Это то количество людей, которые в отчетном периоде покупали бренд. Частота покупок не важна. Например, одна покупка жвачки «Орбит» в квартал идентифицирует такого человека как покупателя «Орбит» наряду с тем, кто покупал ее каждую неделю.

Отчетные периоды устанавливаются внутри каждой компании индивидуально и чаще всего привязываются к циклам использования