Загальні характеристики процесу контент – аналізу

Тема ІІІ. КОНТЕНТ – АНА

ЛІЗ План 1. Загальні характеристики процесу контент – аналізу 2. Процедура контент – аналізу 3. Практика застосування контент – аналізу Назва методу походить від англійського слова content – зміст. Що є об’єктом КА? При визначенні основних характеристик КА особливе значення має коло питань, які обираються для дослідження. Професор Колумбійського університету Е.Тенні у своїй книзі ’’Науковий аналіз преси’’ запропонував вивчати ступінь уваги, яку преса приділяє різним проблемам – ’’перший крок у дослідженні полягає у здобутті даних які стосуються ступеня уваги, що її приділяє преса різним темам, які вона реально помічає.’’ Російський дослідник Б.А.Грушин запропонував квадрат проникнення інформації. 1 2 + - + а в - с d 1 – масова свідомість 2 – текст ЗМІ а – відомості є у тексті та у масовій свідомості в – відомості є у тексті і відсутні у масовій свідомості с – відомості відсутні в тексті, але є у масовій свідомості d - відомостей немає ні в тексті, ні у масовій свідомості. Таким чином, контент –аналіз охоплює всю реальність – як пов’язану так і не пов’язану з текстом. Особливості масової інформації як об’єкту контент- аналізу: По-перше: це потік масової інформації, а не поодинокі повідомлення; По-друге: необхідно враховувати те, хто є власником певного органу ЗМІ, оскільки це накладає відбиток на діяльність цього органу та характер інформації; По-третє: діяльність журналіста по написанню матеріалів, відбувається у визначених рольових рамках, які підпорядковують процес авторського самовиявлення як об’єктивним суспільним потребам і нормам, так і власним інтересам чи інтересам власника ЗМІ. По-четверте: безпосереднім об’єктом впливу потоку повідомлень є не свідомість і поведінка окремого індивіда, а свідомість і поведінка великих соціальних груп чи масова свідомість як цілісне утворення. На думку О.М.Алєксєєва, існують такі правила вибору сукупності текстів, як емпіричного об’єкту КА: 1) сукупність повинна бути досить великою, щоб її вивчення давало певні статистично значущі результати; 2) сукупність повинна бути однорідною, точніше кажучи – тексти повинні характеризуватися деякою спільністю за визначеним параметром чи параметрами; 3) сукупність текстів повинна бути чи повна чи достатньо репрезентативна (вимога системності) На основі всього вище зазначеного, вважають, що , об’єктом дослідження КА можуть бути: газети і журнали, телефільми, TV і радіопередачі, дипломатичні документи, особисті документи, тексти публічних доповідей, соціологічних інтерв’ю тощо. Одним словом- будь-який документ у широкому розумінні. Предметом КА є проблеми всього комунікаційного ланцюжка Г.Лассвелла які висвітлюються чи, навпаки, замовчуються в документах. змісту тексту дозволяє з різною мірою визначеності говорити про різні ланки комунікаційного ланцюжка, особливо про комунікатора, його вплив на аудиторію. Вивчення аудиторії з допомогою КА грунтується на одному з базових положень теорії інформації і кібернетики: ’’Кількість інформації- це міра тієї кількості невизначенності, яка знищується після отримання повідомлення.’’ Таким чином, потрібно вивчати зміни, які відбувалися чи мають відбутися з аудиторією після отримання певної інформації. Зокрема, у тих випадках, коли ЗМІ є єдиним джерелом інформації про якусь подію чи явище, ми можемо говорити про прямо пропорційну залежність між частотою уваги ЗМІ до неї і ступенем інформованості аудиторії про це. Крім того, з того, які газети та журнали читають реципієнти, і які програми TV і радіо дивляться і слухають можемо дізнатися про їх інтереси, політичні погляди та інтелектуальний рівень. Вивчення текстів і реакцій на них аудиторії, дозволяє зрозуміти , які зміни в ній відбуваються і що потрібно зробити, щоб відповідним чином зреагувати на ці зміни. Наприклад, КА змісту радянських ЗМІ та кіно 1941-43 років свідчить, що понад 90% інформації про Німеччину містила вкрай негативні образи: фашист, вбивця, агресор... Відповідним було і сприйняття аудиторії. Тіж ЗМІ в 1944-45роках вже біля 50% інформації забарвлюють або в нейтральні або в позитивні тони: німці, німецька культур ”Гітлери приходять і відходять, а німецький народ залишається...’’ Не менш важливе значення має КА у дослідженні комунікатора. Деякі дослідники навіть вважають, що за самими текстами ми з більшою часткою впевненості можемо судити про виробника тексту, ніж про його споживача, тому що ймовірність появи у тексті характеристик автора набагато більша. Наприклад, якщо якийсь учасник МВ у своїх промовах 10 разів дав негативну оцінку ісламу, 2- нейтральну і 3- позитивну, то скільки б він не запевняв що не пов’язує в одне ціле тероризм і іслам, у сприйняті аудиторії закріпиться його негативне ставлення до ісламу як релігії, що породжує тероризм. Тому при вивченні комунікатора слід звертати увагу на його позиції, ставленні до дійсності. Ще один важливий аспект дослідження документів – вивчення самого змісту тексту. Це може бути аналіз однієї сукупності текстів чи у порівнянні з іними сукупностями. Наприклад, обсяг, зміст і тональність висвітлення проблем зовнішньої політики в “Голосі України”, “Фактах ” і “Дзеркалі тижня” або в передачах “1+1”, “Інтера”, “ICTV”. Ще одним предметом КА є ефективність впливу змісту документа на респодента. Класичною в цьому плані є робота Х. Кентріна, в якій він дослідив паніку, яка виникла після повідомлення однією з провідних радіостанцій США про висадку інопланетян. Радіостанція здійснила інсценізацію роману Г.Велса “Війна світів”. Більшість слухачів сприйняла все це за реальність, не звернувши увагу на застереження, що це – інсценізація. Виникла паніка. Ця подія дала підстави деяким вченим зробити висновок, що ЗМІ дуже сильно впливають на аудиторію і за допомогою вмілої пропаганди можна досягти якої завгодно реакції. Кількість прихильників цієї точки зору значно зросла після прямих репортаж СNN про операцію “Буря в пустелі” в 1991р., які сприяли різкому зростанню патріатизму в США, та з Могадішо (Сомалі) в 1993р., після яких Сполучені Штати змушені були вивести свої війська звідти. Ще потребує дослідження вплив на МВ прямого репортажу СNN 11.09.01 який показав на весь світ атаку терористів на Всесвітній торговий центр у Нью-Йорку. Одна з провідних естонських фахівців з КА М.Лаурістін висунула такі завдання КА повідомлень ЗМІ та інших документів. Досліджуваний аспект процесу масової комунікації Завдання контентаналізу Об’єкт контентаналізу Предмет аналіз 1. Відтворення об’єктивних подій і явищ 1. Реконструкція подій чи явищ Денотавний зміст повідомлень Об’єктивні характеристики позатекстової реальності й засобів спілкування. Картина світу, яка створює МК 2. Встановити закономірності відтворення дійсності різними засобами МК Тематична структура і семантичне значення 2. Вираження цілей і характеристик суб’єкта-виробника 3. Виявити соціальні завдання, комунікативні наміри і пропагандистські цілі діяльності комунікатора Функціональні характеристики повідомлень. Співвідношення пізнавальних, ціннісних і нормативних елементів у змісті повідомлень Характеристики суб’єкта-виробника інформації й соціального інститутуМК. Соціальні функції повідомлень 4. Виявити соціальні й ідеологічні характеристики інституту МК Ідеологічний зміст повідомлень. Позатекстові характеристики джерела 5.Виявити характеристики комунікатора Смислова структура і прагматичні значення повідомлень 3. Задоволення комунікативних потреб сприймаючого суб’єкта 6.Виявити особливості повідомлень по задоволенню інформаційних потреб аудиторії Інформаційна якість повідомлень Відповідність характеристик повідомлень інформаційним потребам аудиторії, інформаційні функції повідомлень 7.Виявити можливості повідомлень до задоволення психологічних потреб аудиторії Комунікативні якості повідомлень як психологічного стимулу чи джерела естетичної насолоди Зв’язок характеристик повідомлень з психологічним станом реципієнтів. Психологічні функції повідомлень 4.Взаємодія соціальних суб’єктів (комунікатора й аудиторії) 8. Прогнозувати чи пояснювати комунікативну ефективність впливу Мова повідомлень, структура тексту, пропагандистські прийоми Відповідність комунікативних засобів цілям впливу і комунікативному досвіду аудиторії. Потенційні ефекти комунікації 9. Прогнозувати чи пояснювати соціальну ефективність впливу Вибір об’єктів комунікації, характер відбиття різних сфер дійсності Відповідність змісту повідомлень соціальному досвіду і настановам груп. Потенційна ефективність комунікації 10.Виявити комунікаційні відношення між різними групами Соціальні характеристики джерел й адресата. Характеристики їх взаємодії Відповідність об’єктивованих відношень певним соціальним групам КА відрізняє висока ступінь надійності, достовірності та валідності (обгрунтованості) результату дослідження. Надійність досягається за рахунок: 1) вивчення змісту тексту без виходу за його межі; 2) дослідження співвідношення змісту і об’єктивних даних; 3) аналізу співвідношення змісту з характеристиками та процесами у комунікаторі й реципієнті, прогнозування ефектів повідомлень і висновків про комунікатора й аудиторію. КА дає багато можливостей для дослідження як наявного, так і прихованого змісту комунікації. Для його виявлення потрібні: глибокі знання дослідником предмету аналізу для того, щоб правильно обрати одиниці дослідження, інтуіція, а також кодувальник має виявити терпіння і дисциплінованість для строгого виділення та підрахування одиниць аналізу.(Наприклад, частоти згадування в промовах Президента США протягом певного часу проблеми тероризму або розвитку демократії в Україні). Висока достовірність КА грунтується на тому, що дослідження дуже мало залежить від суб’єктивних думок того, хто його провадить. Обгрунтованість висновків дослідження в значній мірі залежить від репрезентативності вибірки. Обрані для аналізу тексти повинні досить певно представляти (репрезинтувати) усю сукупність. Оскільки ця сукупність може бути дуже великою, що не дозволяє дослідити її всю, то потрібно вибрати якусь частину документів, які б репрезентували всю сукупність. Насамперед потрібно обрати джерела інформації, які допоможуть вирішити постановленні питання. Так, якщо ми досліджуємо проблеми ЗП то маємо аналізувати збірники відповідних документів, ЗМІ, які пишуть про ці проблеми, а не про спорт чи кулінарні рецепти. Вибірка може бути репрезентативною чи типологічною. Репрезентативна – претендує на те, щоб представляти всю сукупність, що досліджується. Типологічна вказує, що для сукупності характерні певні риси, але не вичерпує усіх характеристик тих документів, які вивчаються. Репрезентативна вибірка буває квотною й випадковою. За допомогою квотної вибірки ми беремо від кожної досліджуваної сукупності частку документів відповідно до розмірів цієї сукупності (наприклад, тираж газети) та її ролі у досліджуваній проблемі. При цьому дослідник повинен ще до початку дослідження мати певні дані про сукупність документів, яких він не завжди має. Тому найчастіше застосовується випадкова вибірка. При її проведенні постає проблема кількості документів, які потрібно відібратидля дослідження. З одного боку, вона повинна репрезентувати всю сукупність, а з іншого – їх опрацювання має бути в рамках тих сил і часу, які виділенні для дослідження. Наприклад, інститут вивчення суспільної думки Геллапа дійшов висновку, що оптимальне число респодентів- 1500. При цьому похибка лише 2- 3% від 95% ймовірності, а якщо опитувати 3000 осіб, то витрачається вдвічі більше зусиль, а помилка зменшується лише на 1%, а далі вона не зменшується зовсім. При проведенні вибірки потрібно стежити за тим, щоб вона була справді випадкова, а не залежала від суб’єктивної думки дослідника. Для досягнення високої валідності велике значення має правильний вибір одиниць дослідження. Вони повинні бути обрані так, щоб у результаті квантифікаційних прцедур (підрахунку та кількісного порівняння одиниць аналізу в документі чи його частині) висновки являли собою повний зріз змісту на дану тему. Значною проблемою в плані досягнення достовірності дослідження є інтерпретація висновків, оскільки з тих самих результатів різні люди роблять часто цілком протилежні висновки. Тому слід прагнути до порівняння результатів КА з вивченням тієї самої проблеми іншими методами. 2 Процедура КА передбачає такі стадії: 1) підготовка програми аналізу документів (завдання, гіпотези, поняття, об’єкт аналізу); 2) визначення емпіричних моделей аналізу, проведення вибірки (тобто добір джерел, вибір матеріалів за ті чи інші періоди часу, визначення типу вибірки, одиниць аналізу…); 3) розробка методики даного конкретного аналізу; 4) пілотажне дослідження, перевірка надійності методики; 5) збирання первинної емпіричної інформації; 6) квантифікація – підрахунок і кількісна обробка зібраних даних; 7) інтерпретація здобутих результатів, висновки дослідження. Для проведення КА принципово важливим є вибір категорій аналізу. Для цього застосовують такі критерії: а) тема чи сфера ЗП (терористичний атака 11.09.01, проблема розширення ЄС … або національна безпека, основні напрямки ЗП, ратифікація міжнародних і міждержавних документів, зовнішньоекономічна діяльність, регулювання ВТС); б) форма (новини, передова стаття, аналітичний матеріал, інтерв’ю ...або закон, указ Президента, постановка Кабміну тощо); в) поєднання першого і другого (наприклад, політичні новини або закон про ратифікацію ВР України Європейської Конвенції з регіональних і місцевих мов). Зазначимо, що критерії для кожного дослідження – свої оскільки залежать від його мети. Вони вказують напрямок аналізу, те на що дослідник звертає увагу. При визначення критеріїв слід уникати таких помилок: - якщо прийняти занадто вузькі категорії, то можна втратити частину змісту, яка в них не ввійде; - якщо взяти дуже узагальнені критерії, то багато в чому втрачається оригінальність досліджуваних документів.(терористична атака 11.09.01, проблема розширення ЄС... або національна безпека, основні напрями ЗП, ратифікація міжнародних і міждержавних документів, зовнішньоекономічна діяльність, регулювання ВТС). Таким чином, можна зробити висновок, що категорія КА – це містке і водночас лаконічне формування проблеми дослідження, відповідно до якого сортируються одиниці аналізу і кватифікується зміст. Категорії повинні бути об’єктивними, незалежними і надійними, щоб будь який аналітик розумів їх однозначно і не вагався, до якої категорії віднести ту чи іншу одиницю змісту. Крім того, категорії повинні бути доцільними, тобто відбивати цілі дослідження і зміст об’єкту аналізу. Щоб закріпити цей матеріал вам необхідно провести самостійний КА категорій МВ і ЗП по матеріалах ТСН, “Подробностей”, “Репортера”, “Фактів”, “УТН” за один вечір. За критерії дослідження візьміть параметри за: 1)рангом значущості – місцем переліку тем за значущістю (довжиною повідомлення); 2)рівень абстрактності чи незрозумілості; 3)дистанція до індивіда (хвилює чи ні його); Другий і третій параметри слід визначати на основі опитування 10 респондентів По 10 бальній шкалі. Це ж саме можна зробити на матеріалах кількох газет за одне й теж число. Результати дослідження подайте в таблиці, за такою формою: Назва повідомлення Назва ЗМІ Ранг значущості Рівень абстрактності Дистанція до індивіда Зупинимось тепер на проблемі вибору одиниці аналізу. Тут необхідно чітко зрозуміти, що: по перше - одиниці аналізу обираються із досліджуваної сукупності документів; по друге – підставою для обрання цих одиниць служать: а) цілі і завдання дослідження; б) специфіка конкретного документу Найчастійше за одиницю аналізу беруть символ – ідеологічний і політичний. Максвелл вважав перший з них технічним терміном для слів, які фіксують цінності ставлення тих, хто їх вживає на відміну від слів що вказують на об’єкти, зовнішні за відношенням до їх користувачів. А другий – це символ, який широко функціонує в практиці здійснення влади. До групування одиниць аналізу зовнішньополітичних проблем застосовується адаптований варіант групування, здійсненого Берельсоном і Яновичем в 1953 р.: 1) внутрішні і міжнародні складові ЗП. 2) за учасниками міжнародних відносин і авторами , які ініціюють чи описують події; 3) ставлення до подій (за – проти; вигідно не вигідно; добре – погано); 4) за поставленою метою; 5) за об’єктами ЗП; 6) за способом досягнення мети (дипломатичні переговори, репресалії, війна…); 7) за характером аргументації(логічні доводи, емоційні стереотипи, посилання на авторитетних діячів тощо); 8) за адресатом (хто є споживачем чи замовником проведенного КА). Можливе застосування ще й таких одиниць аналізу: назва видання, назва матеріалу , рубрика, жанр, тема, сфера дійсності, автор, ставлення (позитивне, негативне, нейтральне, збалансоване), тип видання, оперативність, джерело інформації, персонажі, локальність, цілі дії, способи дії, географія, події, зв’язок між категоріями, часова спрямованість (минуле, сучасне, майбутнє), модальність (ствердження, впевненість, сумнів, бажаність, прохання, припущення, стимулювання ), форма відображення (пряма, непряма). Крім одиниць аналізу, виділяють ще й одиниці контексту. Він потрібний тому, що одиниця аналізу вирвана з нього не може бути вірно сприйнята. Ще виділяють одиницю підрахунку – час звучання матеріалу чи його фрагменту в ефірі, розмір на шпальті газети чи журналу, обсяг в байтах, фрагмент документу… Необхідною стадією КА є квантифікація, тобто підрахунок і кількісне зіставлення різних документів чи частин документів. Для цього застосовуються різні математичні методи та моделі, які ви вивчали в курсі математики. Зазначу лише, що підсумки підрахунків, як правило, поділяють у вигляді таблиць (див. вище). Квантифікація дозволяє дати об’єктивний системний і кількісний опис досліджуваного матеріалу, його характеристику. Інтерпритація тобто тлумачення результатів КА є найбільш суб’єктивною його часткою й залежить від аналітика та замовника дослідження. 3.Залежно від мети застосування КА виділяють такі його типи: 1) пошуковий і контрольний. Пошуковий полягає у фіксуванні наявності чи відсутності певних елементів змісту, а контрольний – розглядає частоту наявності елементів змісту ; 2) направлений і ненаправлений. Направлений має чітку мету і фундаментальну наукову гіпотезу, а не направлений – якщо його застосовувати до аналізу значних обсягів даних, то він приведе, найчастіше, лише до втрати часу; 3) прямий і непрямий. Прямий-передбачає простий підрахунок одиниць аналізу в тому вигляді, у якому вони є, а непрямий – передбачає в разі інтерпретації КА можливість виявити прихований зміст; 4) структурний – передбачає підрахунок одиниць аналізу лише в контексті, тобто у зв’язку з іншими словами. За здійснюваною роботою КА поділяють на такі види: ∙ підрахунок символів (одиниць аналізу ); ∙ класифікація символів на позитивні, негативні, нейтральні; ∙ аналіз по елементах на другорядні та головні; ∙ тематичний аналіз; ∙ структурний аналіз за яким досліджуються взаємовідносини тем у тексті: взаємодоповнюючі, об’єднуючі несумісні ; ∙ серійний аналіз – по всіх матеріалах на певну тему. При застосуванні КА велика увага приділяється інструментарію дослідження – критеріям відбору матеріалу для дослідження, категоріям аналізу, категоріям вибірки, одиницям аналізу, контексту і підрахунку. В спеціальній літературі рекомендується додавати до звіту про проведений КА інструкції кодувальникам. Саме по цих інструкціях він взявши до рук кодувальну карту (її складає аналітик, щоб вияснити ставлення опитуваних до певних проблем ) лише обводить відповідну категорію чи ставить проти неї певний знак. Щоб підвищити ефективність і швидкість роботи застосовують різні пристрої; кодувальну матрицю, штиркову лінійку… але це вчорашній день. В наш час, все частіше для здійснення КА застосовується ЕОМ. Головна складність при цьому – розробка програм, які могли б зчитувати й головне ідентифікувати одиниці аналізу. Саме з цією метою створюються словники для ЕОМ. Найвідоміший з них – Стенфордський політичний словник. Таким чином, можна зробити висновок, що застосування КА дозволяє аналітику перевести текстову інформацію на мову цифр і процентів, що підвищує об’єктивність дослідження. Разом з тим слабкі сторони КА: ∙ не розрізняє напівтонів і евфемізмів у документах ∙ чим менший обсяг тексту, тим менш обґрунтовані висновки;