Частные марки "Импортируются" в Россию

ЧАСТНЫЕ МАРКИ «ИМПОРТИРУЮТСЯ» В РОССИЮ

Марочная политика всегда была центральным элементом маркетинговой деятельности компаний. Ставшие привычными для нас марки придают товару дополнительную ценность, марочные товары хорошо продаются, розничная торговля охотно с ними работает. Сами по себе сильные марки представляют предмет купли/продажи и стоят достаточно дорого. Среди самых дорогих брендов (табл. 1) марки, которые создавались десятилетиями, а иногда и столетиями («долгожителем» среди марок считается марка компании Mitsubishi, ей около 750 лет).

Таблица 1

[pic 1]

Самые дорогие бренды 2014 г.

Случайно или нет, что среди приведенных брендов нет частных марок? Скорее — нет. История частных марок гораздо скромнее. Их расцветом считаются 70-е гг. — начало 80-х гг.

Оксфордский бизнес-словарь определяет частную марку [private brand, own label; синонимы Distributor brand (марка дистрибьютора), house brand (домашняя марка)] следующим образом: «Продукт, продаваемый под собственным именем дистрибьютора или под определенной торговой маркой через торговую сеть. Данные марки специально производятся для дистрибьюторов (продавцов) или являются версией товара, изготовляемого производителем. Частные марки, как правило, на 10—20% дешевле аналогичных марок производителей. Данные марки предназначены для распространения через розничные сети1».

Особенно большого успеха добились частные марки верхнего эшелона, получившие котировку «А». Это активно рекламируемые и хорошо известные на национальном рынке марки розничных торговцев. Отличаются высоким качеством, представлены в крупнейшей сети супермаркетов и активно поддерживаются продавцами. Следующую ступень заняли частные марки «В», хорошо известные на региональном уровне, представленные в крупной розничной сети и рекламируемые на региональном уровне. Их цена ниже цен марок «А».

Частные марки с котировкой «С» остались не замеченными покупателями. «Дутые» марки с невысоким качеством и низкой ценой, они не получили широкого распространения, так как не придают товару дополнительной ценности и рекламируются только на уровне магазина.

В начале 90-х гг. в Европе сложилась в целом весьма ясная ситуация. Частные марки заняли мощную позицию, окончательно отвоевав у марок производителей не менее 10—15% торговых полок (табл. 2).

Таблица 2

Доля частных марок в супермаркетах Европы (1988-1992 гг.), %

Источник: ACNielsen (1991) from the Chematony (1991) and Hughes (1994).