Роль сегментации в деятельности предприятия

1.ЗНАЧЕНИЕ И РОЛЬ СЕГМЕНТАЦИИ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1Сущность сегментации, основные её признаки.

Очевидно, что товары определённой фирмы не могут нравиться сразу всем покупателям, так как их слишком много, они отличаются друг от друга своими нуждами и потребностями. Поэтому компании стараются проводить так называемый целевой маркетинг и осуществлять выбор целевого сегмента.

Сегментирование рынка - это выделение групп потребителей, различающихся по потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых требуются определённые товары и маркетинговые комплексы. В комплекс включают товар, цену, продвижение и распределение.

Сегментирование рынка может производиться на разных уровнях. Если компания вообще не сегментирует рынок, то она является сторонницей массового маркетинга (макросегментация); если она делает полное его сегментирование, то выбирает микромаркетинг; если сегментирует рынок на некотором промежуточном уровне (между микромаркетингом и массовым маркетингом), значит, она осуществляет маркетинг сегментов, либо маркетинг на уровне рыночных ниш.

Макросегментация –выделение стратегических зон хозяйствования (СЗХ) на уровне фирмы. Речь идёт об определении базовых рынков, отраслей, на которых фирма намерена работать в соответствии с имеющимися ресурсами;

Микросегментация- выделение рыночных сегментов на основе потребительских и товарных признаков;

Конкурентная- нахождение незанятой ниши с целью получения преимуществ, что позволяет предприятию занять определённое положение в том или ином рыночном сегменте. Ниша бывает двух типов:

        1)Вертикальная- один товар предназначается для разных групп потребителей;

2)Горизонтальная- разные товары предлагаются одной группе потребителей.

Целевой сегмент рынка- потребители, для которых фирма производит и которым реализует свою продукцию. Привлекательный для фирмы сегмент имеет следующие признаки:

1.Одинаковые (или примерно одинаковые) предпочтения потребителей, входящих в него;

2.прибыльность, устойчивость, ёмкость, перспективы роста;

3.наличие сведений о сегменте, желательно подробных, постоянное изучение потребителей сегмента;

4.доступность для фирмы (например, с точки зрения каналов товародвижения, системы сервиса);

5.по возможности защищённости от конкуренции, т.е. сегмент не должен сильно привлекать конкурентов;

6. возможность проведения эффективного позиционирования товара для сегмента.

Рассмотрим основные критерии сегментирования потребительских рынков: географические, демографические, социально-экономический, образовательно-культурный, психографические и поведенческие.

1.Сегментирование по географическому признаку предполагает разделение рынка на разные географические единицы: государства, регионы, округа, города, села и т.д. Это самый простой способ деления рынка на группы потребителей. Его применение необходимо при климатических различиях между регионами или различиях в культуре отдельных стран и регионов. Также фирма может принять решение действовать в одном или нескольких географических районах либо во всех.

2.Сегментирование по демографическому признаку заключается в делении рынка на группы потребителей по показателям пола, возраста, размера семьи, этапа жизненного цикла семьи, религиозных убеждений, расы и национальности.

Возраст и этап жизненного цикла семьи. Потребности и возможности покупателей меняются с возрастом.

Сегментирование по признаку пола применяется при производстве одежды, обуви, косметики и других товаров.

Уровень доходов – основной показатель при сегментировании рынка одежды, косметики, мебели, автомобилей и др.

...