Разработка стратегии интернет-маркетинга и воронки продаж

 Лабораторная работа №18: Разработка стратегии интернет-маркетинга и воронки продаж

Краткие теоретические сведения

Стратегия^[1] интернет-маркетинга – это пошаговый план мероприятий, направленный на достижение цели компании с использованием взаимосвязанных инструментов интернет-маркетинга, установкой показателей эффективности и их отслеживанием посредством систем веб-аналитики.

Формирование стратегии интернет-маркетинга состоит из следующих этапов:

– постановка стратегических целей по системе SMART (коммерческие, коммуникационные, социальные и др.);

– проведение маркетингового анализа (конкурентов в сети Интернет, рынка, целевой аудитории с составлением портрета, собственных ресурсов и позиции на рынке);

– создание коммуникационного сообщения («месседжа»);

– создание медиаплана и расчёт бюджета;

– определение показателей эффективности и их прогнозирование;

– разработка маркетинговой воронки;

– интеграция всех инструментов интернет-маркетинга посредством систем аналитики.

Пример цели SMART: Увеличение продаж с сайта на 20% в течение 6 месяцев за счет привлечения коммерческого трафика из поисковых систем.

Воронка в интернет-маркетинге – описание процесса покупки или заказа в Интернете с помощью разбиения его на этапы, а также автоматизация перехода пользователя с этапа на этап с помощью инструментов интернет-маркетинга, интегрированных с системами статистики, сайтом и CRM-системой.

Воронка учитывает работу с холодными, теплыми и горячими клиентами, а также на каждом этапе учитывает различные варианты взаимодействия с пользователем (варианты перехода на следующий уровень или выхода).

Среди способов автоматизации воронки в интернет-маркетинге можно выделить такие инструменты, как:

– лид-магнит на сайте;

– интеграцию с сервисом рассылок;

– автоматические серии писем;

– формы регистрации и квизы;

– чат-боты;

– базы данных («пиксели», скрипты статистики, база клиентов из CRM-системы, списки рассылки).

Следует помнить, что воронки со временем «выгорают» и должны дорабатываться и обновляться. Среди наиболее явных признаков выгорания воронки – увеличение стоимости «лида» и уменьшение числа конверсий.

Ниже приведены примеры стандартной маркетинговой воронки (рис. 117) и типичной воронки для модели «Подписка в инфобизнесе» (рис. 118).[pic 1]

Рисунок 117 – Пример стандартной маркетинговой воронки

Как видно из рис. 117, данная воронка универсальна и отражает полный процесс взаимодействия с клиентом от осведомленности (этап формирования спроса) до возврата и удержания (получение повторных продаж). Её можно легко преобразовать под конкретную специфику бизнеса, детализировав этапы или адаптировать для работы, например, только с «холодными» или только «горячими» клиентами в рамках конкретной бизнес-задачи.

Например, рассмотрим воронку для модели «Подписка» для онлайн-курсов, где основной целью является заключение договоров на годовое обучение со студентами. Воронка начинает работу с «холодным» спросом и на первом этапе предполагает посещение потенциальным клиентом страницы курса на сайте (соответствует осведомленности в стандартной воронке, работа с «холодным» спросом). Конечно, трафик на сайт обеспечивается при помощи различных инструментов интернет-маркетинга: контекстной и таргетированной рекламы, рекламы у блогеров и др.