Практическая работа по "Маркетингу"

        Для выявления сил и слабостей конкурентов рынка ДБО мы в своей работе использовали контент-анализ.

        При проведении контент-анализа первым шагом является постановка задач. Проблема, требующая решения: разработать конкурентную стратегию, улучшить непопулярный продукт. Проблема, требующая исследования: расстановка сил на рынке ДБО, поиск конкурентных преимуществ. Объект исследования: рынок ДБО, состояние конкуренции. Предмет исследования: оценка состояния существующего ДБО выбранных для сравнения банков на основе отзывов потребителей в сети Интернет, анализ удовлетворенности потребителей. Цель исследования: выявление сил и слабостей конкурентов путем составления конкурентных профилей компаний и определения системы категорий анализа, поиск конкурентных преимуществ. В качестве ведущих конкурентов на рынке ДБО были отобраны банки: «ВТБ», «Русский стандарт», «Альфа Банк» и «Сбербанк».         Определение системы категорий анализа является вторым шагом. Процедура формирования категорий анализа должна соответствовать следующим требованиям:

- выделенные категории должны охватывать все вопросы исследования, т.е. быть исчерпывающими;

- одни и те же элементы содержания не должны быть отнесены к различным категориям, т.е. категории должны быть взаимоисключающими;

- не должно быть разногласий по поводу отнесения элемента содержания к той или иной категории, т.е. категории должны быть надежными.

        Для составления конкурентного профиля категория должна указывать на конкретную характеристику конкурента. По каждому конкуренту собирается информация о его конкурентном профиле - (категория анализа в этом случае – характеристики, включающие качество услуги, скорость обслуживания и др.).

        Для выявления сил и слабостей конкурентов составим модель корпоративного профиля конкурентов, опираясь на следующие категории анализа:

- Уровень, качество и скорость обслуживания

- Оформление и дизайн интерфейса, навигация по сайту

- Уровень безопасности

- Набор оказываемых услуг

- Уникальные возможности и услуги.

        Следующим нашим шагом было определение единицы анализа. Чтобы определение категории было надежным, необходимо перечислить все единицы анализа или индикаторы их присутствия (признаки наличия определенного элемента содержания).

        Таблица. Индикаторы присутствия единиц анализа.

        В качестве единиц счета мы выбрали общий объем внимания к изучаемой теме, как количественную характеристику. Единица её измерения – абсолютная: число строк (сколько слов для описания качества, например, использовал потребитель в своём отзыве). При разработке исследования важно добиться стандартизации единиц измерения, это означает, что для всех отзывов объем внимания будет оцениваться количеством слов.

        К качественным характеристикам относятся отношение автора отзыва к передаваемому содержанию, место и время, модальность, форма отражения событий, авторство. Открыто высказанное автором отношение может содержать абсолютные оценки (например, с использованием слов «благоприятный», «неблагоприятный», «нейтральный», «хорошо», «плохо», «безразлично») и относительные оценки («лучше», «равноценно», «хуже»). Измерение скрытого отношения осуществляется на основе анализа использования автором определенной лексики, отражающей его отношение и отнесения автором события к моральным или аморальным явлениям. Например, для раскрытия характеристики «качество услуги» могут использоваться абсолютные оценки «хорошее качество», относительные «обслуживание лучше, чем у …» и скрытые «интересные условия», «запоминающийся интерфейс». Модальность - выявляются признаки допущения определенных событий и степень уверенности в отношении высказываемых автором действий, последствий и т.д. В качестве индикаторов используются слова «необходимо», «обязательно», «должен», «разрешается», «запрещено», «желательно», «хотелось бы», «представляется важным» и др. Прямая форма отражения события – в содержании представлены только факты. Косвенная форма отражения события – в содержании представлены чьи-либо оценочные суждения, описания. Например, наушники были приобретены в качестве подарка жене, сыну или дочери, в таких отзывах покупатель обозревает свои впечатления от покупки (в основном пишет о цене, дизайне, упаковке, приверженности бренду) и пишет мнение уже пользователя наушников о качестве, функциях, удобстве в использовании и пр. Мнения простых реальных покупателей, делящихся своим опытом, выражая радость или недовольство от пользования ДБО банка.        В качестве источников исследования были выбраны отзывы реальных потребителей ДБО четырех банков.  Нами был сделан такой выбор, так как именно отзывы конечных потребителей, их инсайты, субъективные оценки важных для них характеристик и дают понять на что потребители смотрят при выборе провайдера банковских услуг, какие характеристики наиболее важны, какие аспекты ДБО не развиты и требуют совершенствований, путем сравнения мы может сделать выводы о конкурентоспособности на основании того, чего хотят потребители.