Анализ сегментации

В настоящее время предприятия должны прикладывать колоссальные усилия для достижения успеха и быть готовыми противостоять, преодолевать постоянно растущие вызовы, быть гибкими и уметь адаптироваться к меняющейся среде. Ориентация на клиента при этом играет важную роль – благодаря сегментации рынка предприятия способны адаптировать свою продукцию или услуги к желаниям клиентов с максимальной для себя пользой. Достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары. Для того чтобы удовлетворить эти различные потребности, организации стремятся выявить группы потребителей, которые скорее всего положительно отреагируют на предлагаемые продукты, и ориентируют свою маркетинговую деятельность прежде всего на эти группы потребителей.

Движущей силой растущего значения сегментации покупателей является изменение парадигм, меняющее взгляды продавцов на отношения с потребителями. Многие компании ориентируются на поддержание отношений с имеющимися клиентами, а не на привлечение новых. Вследствие чего управление взаимоотношениями с клиентами (CRM) приобретает все большее значение. Целью данной системы является повышение лояльности клиентов для увеличения доходов. Постоянный контакт с клиентом, особенно в форме прямого диалога между продавцом и покупателем, а также индивидуального обслуживания клиентов имеет первостепенное значение. Наряду с этим важную роль играют программы лояльности. Используя различные CRM-системы каждый процесс может принести дополнительную информацию о клиентах, что способствует формированию модели покупательского поведения. Сегментация рынка предоставляет дополнительную и более подробную информацию о рынке и покупателях в данном контексте, а также облегчает идентификацию потребностей клиентов. Соответственно, анализ сегментации рынка и создание профиля клиента на данной основе является базой для успешного CRM.

В пятидесятые годы прошлого века появились первые статьи о сегментации рынка. С тех пор возникали различные мнения в данной области, однако они разделяют основные идеи: исходят из общего рынка, состоящего из большого количества фактических и потенциальных покупателей, которые имеют различные потребности и предпочтения в отношении предлагаемых продуктов. Так целесообразно разделить общий рынок с помощью конкретных характеристик покупателя. В данном случае возможно целенаправленно проводить проекты для удовлетворения потребностей определенной части рынка. Такое воздействие компании на определенную группу клиентов отражает основную идею маркетинга.  Таким образом, под сегментированием рынка понимается разделение общего рынка на составные части по однородным признакам. Основной целью сегментации рынка является достижение максимально возможного совпадения предложения и потребностей целевой группы покупателей.  Именно поэтому она способствует, с одной стороны, идентификации рынка, с другой стороны, лучшему удовлетворению потребностей клиентов посредством дифференцированного использования маркетинговых инструментов. Так как предложение может быть направлено на конкретную группу покупателей, проще создать клиентскую базу, которая будет идентифицироваться с предлагаемой услугой. Кроме того, покупатели готовы больше платить за продукт или услугу, которая соответствует их конкретным желаниям.

Конкуренция в отдельном сегменте рынка может быть ниже, чем на общем рынке. В данном случае целесообразнее сосредоточиться на самом привлекательном для продавца сегменте. Это в свою очередь может привести к снижению риска столкновения с чрезмерной конкуренцией со стороны фирм, которые обладают существенными конкурентными преимуществами. Именно поэтому сегментация рынка является более гибкой концепцией по сравнению с классическим массовым маркетингом, а для продавца открывается больше возможностей в проведении различных проектов.