Шпаргалка по "Политологии"

1. СМИ и реклама как взаимодействующие социокультурные информационно-моделирующие системы.

В современную эпоху глобализации, тотальной технизации и кибернизации система СМИ признаётся частью более крупной системы — масс-медиа, в которой объективно заложено единство информационного и коммуникационного феноменов. По нашим наблюдениям, как и по признанию учёных и специалистов в сфере теории массовой информации, проблемы взаимодействия СМИ и рекламы не получили пока адекватного отражения в науке: «...исследователи СМИ оценивают рекламу как вспомогательный, периферийный элемент информационных процессов, а специалисты по рекламе рассматривают проблемы взаимодействия рекламных коммуникаций со СМИ в основном в общетеоретическом контексте использования различных каналов коммуникации в качестве трансляторов рекламной информации» [Евстафьев, 2001, с.  6]. Для раскрытия специфики медиа-рекламной картины мира необходимо выявить те сущностные характеристики СМИ и рекламы как взаимодействующих социокультурных феноменов, которые и обусловили её формирование.

1. Реклама, пропаганда, агитация как манипулятивные механизмы социума и СМИ: истоки и реалии взаимопересечения.

Культурологи, социологи, филологи, практики и теоретики рекламы уже давно признают ее огромную социокультурную роль, то, как сильно она может влиять на формирование стереотипов и определять национальный менталитет. По признанию американских специалистов, именно реклама, наряду с Библией, явилась одной из причин становления т. н. «американского образа жизни». Главной особенностью современной западной рекламы, развившейся в одну из самостоятельных отраслей экономики, стало ее превращение из средства экономической информации в эффективный метод формирования сознания и самого образа жизни западного общества. По выражению С. К. Рощина, «в этом смысле реклама начала выполнять идеологическую функцию, выражающуюся в мощном и целенаправленном воздействии на системы этических и политических ценностей различных общественных слоев. Формируя новые установки у людей, реклама в то же время отражает особенности идеологического и политического климата каждой страны в тот или иной исторический период».

Анализ механизмов манипуляции, объектов, принципов воздействия и формирования стратегий рекламы и пропаганды даёт нам все основания предположить, что по отношению к современной рекламе, особенно в СМИ, справедливой будет её интерпретация как коммерческой медийной пропаганды. Сходство рекламы и пропаганды проявляется прежде всего в целеполагании — воздействовать на поведение людей. Главная цель рекламы — влиять на поведение людей, связанное не только с приобретением материальных продуктов и услуг, но и с потреблением идей. «Рекламная деятельность не есть деятельность нейтральная, не имеющая места, происхождения и цели, — пишет французский ученый Ж. Биа. — Эта деятельность детерминируется социально она воспроизводит и реанимирует идеологию». Главная цель пропаганды также заключается не столько в изменении картины мира и событий у реципиентов информации, сколько в том, чтобы через это изменение в перцепции целенаправленно регулировать поведение людей. По выражению Г.  Лассуэлла, «пропаганда — это управление коллективными аттитюдами путем манипулирования значимыми символами. Понятие аттитюда используется здесь для обозначения тенденции действовать в соответствии с определенными оценочными комплексами».

Вопросами пропаганды в Советском Союзе всегда занимались партийные органы, ЦК КПСС, осуществляющие реальную власть в стране. В связи с этим в семантическом слое понятия пропаганды сформировался и такой оттенок значения, как «власть»: пропаганда всегда есть рупор власти. Например, в 1961 году на заседании секции журналистики при Академии общественных наук рассматривались актуальные «проблемы взаимодействия массовых средств пропаганды», под которыми понимались газеты, радио, телевидение, в частности было отмечено, что, несмотря на довольно частое употребление термина «система средств массовой пропаганды», научного определения этого общественного института пока не существует; была поставлена задача установить характер, общие черты этой системы, внутреннюю структуру и взаимоотношения образующих ее составных частей.