Eye tracking метод исследования

Где располагать самый важный для пользователя контент? Как должен выглядеть баннер, чтобы привлекать внимание посетителей? Ни Google Analytics, ни «Яндекс.Метрика» не смогут дать точный ответ на эти вопросы. Оба сервиса позволяют отслеживать поведение пользователей на странице (движения курсора мышки и многие другие показатели), но этого недостаточно для того, чтобы определить, что их на этой странице «зацепило», на чем они задержали свой взгляд, а что – заставило покинуть ее. В результате этого незнания, веб-разработчики вынуждены «методом научного тыка» выяснять, в чем их ошибка: то ли баннер никудышный, то ли место расположения неудачное. Так как же решить эту неприятную проблему? С помощью eye tracking.

Eye tracking (он же айтрекинг или окулография) – применительно к интернет-маркетингу это технология, которая отслеживает и записывает перемещение взгляда пользователя по вебсайту. В России о ней еще мало кто знает, а применяют – и вовсе единицы. Суть ее заключается в следующем: специальный прибор (так называемый «айтрекер») распознает зрачок человека, определяет место, куда направлен взгляд, и регистрирует все его перемещения. Полученные данные обрабатываются и сохраняются в памяти устройства для последующего разбора и анализа.

Данная технология позволит вам определить:

• Насколько удобна и понятна система навигации вашего сайта
• Насколько эффективна ваша банерная реклама
• Какие элементы сайта привлекают наибольшее внимание, а какие – остаются незаметными
• Порядок действий от начала сеанса до совершения покупки

Эмоциональную реакцию посетителя на тот или иной элемент сайта (на основе измерения диаметра зрачка) 

Процесс айтрекинг-анализа

Респондент садится перед монитором, на котором отображается визуальный стимул (анализируемый объект — сайт, буклет, рекламный макет, продукт и т.д). Оборудование запускает процесс калибровки для точной настройки и устранения возможных погрешностей: определяются положение лица относительно камеры и датчиков, вычисляются коэффициенты отклонений. Респондент получает задание: изучить страницу сайта, продукт, сделать заказ, оценить дизайн. В случае с мобильным айтрекером респондент может свободно перемещаться.

Движение глаз непосредственно отражает мыслительный процессреспондента. Глаза с некоторым отставанием следуют за точками концентрации внимания человека. Графические результаты исследований наглядно демонстрируют, какие точки испытываемого объекта привлекли внимание пользователя, а какие остались незамеченными. Регистрация реакции зрачка позволяет определить, какие эмоции респондент испытывает в момент фиксации (заинтересованность, раздражение, равнодушие).

Эффективность айтрекинга подтверждалась и опровергалась фундаментальными исследованиями.

Теория «ЗА». В 1980 году Карпентер и Джаст выдвинули теорию, на которую даже сейчас ссылаются многие эксперты в области айтрекинга. Ученые завили, что нет существенного различия между тем, куда смотрит человек и тем, о чем он сейчас думает. Согласно данной теории, человек невольно думает об объекте, на котором фиксирует свое внимание. Более того данный когнитивный процесс непосредственно сопоставим по длительности с длительностью самой зрительной фиксации.

Теория «ПРОТИВ». В 80х годах теория Карпентера и Джаста развивалась в области изучения скрытого внимания. Феномен скрытого внимания доказывает, что человек не всегда думает о том, к чему прикован его взгляд.

Даже при условии применения самого продвинутого оборудования, невозможно четко установить взаимосвязь когнитивных процессов и траектории движения глаз человека. Именно поэтому eye-tracking не может использоваться как полноценный самостоятельный метод исследования. Айтрекинг способен существенно облегчить комплексный процесс исследования продукта.

Как проводится тестирование?

В Москве и некоторых других крупных городах России уже функционируют агентства, которые предоставляют данную услугу (загуглите «eye tracking» и сразу увидите несколько лидирующих компаний). Стоимость айтрекинг-исследования будет зависеть от нескольких показателей: