Характеристики бренда

Современный рынок диктует производителям условия выпуска такого продукта, который бы помимо качественных свойств привлекал покупателя своим «именем», так как это «имя» выступает в роли характеристики, отличающей компания от всех других, а также является залогом доверия, качества и популярности. Бренд является одним из важнейших нематериальных активов компании, при этом брендинг может выступать в качестве стратегии достижения конкурентного преимущества, позволяя не только дифференцировать продукцию компании в конкурентной среде, но и создать долгосрочные отношения между компанией и ее партнерами. Для того чтобы понять, почему большинство мировых компаний пошли по пути создания брендов, необходимо определить, что такое бренд, какова история появления этого понятия, и что оно дает производителю и потребителю [1].

Само слово «бренд»» пришло к нам с запада около 15 лет назад. В США же это понятие появилось горазда раньше. Однако настоящий расцвет идеи брендинга пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это было с вполне естественными причинами - появлением на рынке большого количества похожих товаров. Его основная функция – создание долгосрочного потребительского спроса на товары определенной торговой марки - осталась неизменной и спустя 80 лет, со временем лишь усовершенствовались методы и технологии [2].

Вполне естественно, что в новых рыночных условиях, когда бренд становится одним из ключевых стратегических активов компании, резко возросла потребность в освоении теоретических основ бренд-менеджмента и их практическом применении. Безусловно, наличие сильного бренда в наше время является большим преимуществом: оно способствует увеличению прибыльности и объема продаж, упрочнению позиций на рынке, капитализации стоимости компании.

В литературе можно встретить многочисленные определения бренда, которые иногда не соответствуют друг другу. Сложность однозначной трактовки этого понятия объясняется тем, что, во-первых, бренд как сложное и комплексное явление в маркетинге многоаспектно. Можно рассматривать данные понятие с позиций компании, создающей марочный продукт или услугу, или же с позиций покупателя, воспринимающего данный бренд (рисунок 1).

Рисунок 1 – Различные интерпретации бренда

Сразу же стоит отметить, что если бренд понимается однонаправленно, то есть исключительно с точки зрения компании либо потребителей, то такой узкий подход может привести к созданию несбалансированной стратегии и сократит продолжительность жизни бренда [3].

Дэвид Аакер, профессор, специалист в области маркетинга, рекламы и брендинга, определил бренд как особое название или символ (логотип, торговую марку или дизайн упаковки), предназначенный для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы, а также для дифференцирования этих товаров (услуг) от похожих продуктов – конкурентов. Согласно его определению бренд защищает производителя