Стратегии УТП, имиджирования, позиционирования в современной практике рекламы: "за" и "против".

Эссе "Стратегии УТП, имиджирования, позиционирования в современной практике рекламы: "за" и "против".

Самый главный этап в создании рекламного продукта – это разработка рекламной стратегии. Правильно выбранная стратегия в качественном исполнении поможет сделать рекламу эффективной. Рассмотрим некоторые из них.

Еще в 1960-е годы американский рекламист Россер Ривз писал о заполнении рынка так называемой «витринной» рекламы. Она может обладать яркой «оберткой», активно нахваливать свой товар, пестрить красивыми и клишированными фразами, но за этим не будет стоять никакой конкретики и четкого представления о продукте со стороны потребителя. Такая реклама не выделяется среди конкурентов, в ней нет уникальности.

В противовес такому подходу к рекламе, Ривз в 40-е годы совместно с агенством «Ted Bates&Co» разработал новую стратегию, которой он дал название «уникальное торговое предложение».

Автор концепции назвал три критерия УТП:

1. Реклама должна четко сообщить клиенту, почему он должен приобрести именно ваш продукт. Нужны конкретные преимущества и наличие специфической выгоды для покупателя.

2. Нужно найти такое утверждение о продукте, которое не может дать ваш конкурент. Оно должно быть уникальным. На сегодняшний день трудно найти абсолютно уникальный товар, рынок переполнен однотипной продукцией с одинаковыми функциями и внешним видом. Но Ривз подчеркивает, что предложение не обязательно должно быть связано с неповторимой характеристикой товара. Даже если ваш продукт стандартный и не имеет уникальных свойств, то можно сформулировать такое предложение о товаре, которое еще не догадались выдвинуть ваши конкуренты.

3. Уникальное предложение должно обладать такой силой, что будет привлекать все больше и больше потребителей к вашей продукции.

Качественно составленное УТП поднимет уровень продаж, привлечет новых покупателей, сформирует узнаваемость вашего бренда и товара – все это дает неоспоримые преимущества перед конкурентом.

Можно услышать критику в адрес концепции УТП, которая зачастую сводится к избитым формулировкам, не вызывающим отлика у покупателей, так как они не видят в них себя и решение своей проблемы. Также не стоит забывать, что всегда есть риск, что ваше УТП могут позаимствовать компании-конкуренты.

Сложность заключается еще и в том, что создание неповторимого УТП довольно затруднительно при сегодняшнем разнообразии товаров отличного качества на рынках развитых стран, а большая часть идей уже была многократно реализована. Особенно этот нюанс касается брендов в премиум-сегменте, ведь там по умолчанию все должно быть на высоком уровне. Поэтому банальные предложения типа «индивидуального подхода» или «хорошего сервиса» их не привлекут, так как это само собой разумеющееся для потребителей этого сегмента.

Однозначно можно сказать, что при умелом использовании принципов УТП ваш товар или услуга выгодно выделится на фоне конкурентов. А это может «сыграть на руку» молодым компаниям с не очень большим бюджетом, ведь хорошее торговое предложение поможет выйти на новый уровень и закрепиться на рынке.

Не менее интересной и вызывающей бурные дискуссии является стратегия имиджирования бренда и использование имиджевой рекламы. Само название стратегии говорит о том, что основная цель такой рекламы – создание требуемого образа в сознании потребителей. Благоприятный имиджа несет в себе очевидную