Лекции по "Имиджеологии"

1-сұрақ. «Имидж» категориясының қалыптасу тарихын сипаттаңыз

Ғылыми əдебиеттерде сіз Имидж ұғымының əртүрлі анықтамаларын таба аласыз. ХХІ ғасырда бұл термин адам қызметінің əртүрлі салаларында (жеке адамның имиджі, саясаты, сауда маркасы, ұйымы, мемлекеті, кəсіп имиджі жəне т. б.) қолданыла бастады.

Имидж туралы идеялардың пайда болу тарихында біз келесі кезеңдерді сипаттаймыз:

1) тұжырымдамаға дейінгі кезең

2)ақпараттық-семантикалық кезеңі

3) терең зерттеу кезеңі

Бірінші кезең-тұжырымдамаға дейінгі кезең-рулық жүйеден басталып, ХХ ғасырдың 30-жылдарында аяқталады. Осы кезеңді сипаттай отырып, имидж əлеуметтік шындықтың объектісі емес, стихиялылықпен жəне қарама- қайшылықпен сипатталатынын көреміз.

Конфуций, Сократ, Платон, Аристотель, Гиппократ, Цицерон жəне басқалар өз жазбаларында имидж мəселесіне назар аударды. Конфуций билеушінің имиджін сипаттады (оның сөзімен айтқанда, "асыл күйеу"), ол "мейірімділікпен ысырапшыл емес; еңбекке мəжбүрлеу, ашуланбау; ашкөз емес; мақтанбайды; құрметке шақырады, қатыгез емес...». Аристотель аудиторияны сендіру үшін оның құрметі мен жанашырлығына қол жеткізу керек деп есептеді. Олар қоғамда құрметке ие болғысы келетін адам үшін мінез-құлық ережелерін тұжырымдады. Оның пікірінше, сөйлеушіге деген сенімділікті тудыратын үш себеп бар: ақыл, ізгілік жəне игілік. Егер тыңдаушыларға спикер осы қасиеттердің барлығына ие болып көрінсе, онда олар оған сенеді.

Н. Макиавелли имидждің алғашқы "теоретигі" болып саналады. Ол мемлекеттік басшының өзі басқа адамдардың алдында пайда болған имиджін өзі қалыптастыру жəне қадағалау қажет деді.

Макиавелли дана басшы азаматтар əрдайым мемлекет пен өзіне мұқтаж болу жолын ойластыруы керек деп жазады, яғни басшы өзінің идеалды имиджін құру жəне сақтауы керек. Лебон имидждің теориялық аспектілерін дамытып қана қоймай, сонымен қатар практикалық қолданылуының кеңдігі туралы дəлелдер келтірді. Лебонның еңбектерінде имиджді саяси жетістікке жетудің құралы ретінде түсіндіреді. Автор саяси қайраткерлердің имиджін құрудың негізгі элементі сайлаушылар тобына əсер ету тəсілі ретінде "жеке сүйкімділік" əсері деп санайды.

Лебонның айтуы бойынша, "жеке сүйкімділік” -бұл сайлаушылардың алдында ешқандай дау тудырмай көріну мүмкіндігі.

1930 жылдардан бастап Имидж ұғымын қалыптастырудың екінші кезеңі басталды.  Сонымен, имидждің ұзақ даму тарихына қарамастан, бұл терминді З. Фрейд (ХХ ғасырдың 30-шы жылдары) жəне К. Боулдинг қолданысқа енгізді деп саналады.

В. Старушов пен М. Старуш ХХ ғасырдың 30-жылдарында Фрейд "Имидж" атты журнал шығарды, онда ол осы санатты адамның немесе заттың (Ego) нақты бейнесі емес, идеал (Super Ego), шындықтан өзгеше бейнесі деп түсіндірді.

"Имидж" термині ХХ ғасырдың 60-шы жылдарының соңында кеңінен қолданылды. Бұл 1956 жылы американдық экономист Боулдингтің "Имидж"еңбегінің жариялануына байланысты. Оның пікірінше, Имидж жеке тұлғаның, адамдар тобының немесе ұлттың іс-əрекеттеріне əсер ететін белгілі бір мінез-құлық стереотипін білдіреді.

К. Боулдинг имидж əрқашан нақты фактілерге емес, адамдардың өздері туралы жасайтын беделіне, пікірлеріне, иллюзияларына, өткен туралы мифологиялық идеяға жəне болашақ туралы қиялға негізделген деп санайды. Д.Бурстин де осындай көзқарасты ұстанады, ол имиджді жалған фактілерге негізделген сананың иллюзиялық түрі, шындықты жеткіліксіз, жеңілдетілген бейнелеу ретінде қарастырады. Ол Имиджді бұрмаланған деп түсіндіреді.

Имиджді анықтауды зерттеудің үшінші кезеңі жалпы осы мəселеге деген қызығушылықтың жоғарылауымен, имидждің əртүрлі аспектілеріне, оны қалыптастыру жолдарына, кəсіп имиджінің ерекшеліктерін қарастыруға арналған көптеген жұмыстармен сипатталады жəне ХХ ғасырдың 70-90 жылдарын қамтиды.

1970 жылдары имидж PR тұрғысынан түсініліп, қоғамдық өмірге берік енеді. Осы кезеңде КСРО-да журналдар мен газет басылымдарында имидж туралы мақалалар пайда болады, бірақ олар көбінесе теріс сипатқа ие. Ол негізінен адамдардың бұқаралық санасын идеологиялық өңдеу үшін қолданылатын буржуазиялық саясат пен бұқаралық ақпарат құралдарының манипуляциялық əдісі ретінде қарастырылды. Имиджге деген мұндай көзқарас кеңес ғалымдарының оған деген объективті қызығушылығына ықпал еткен жоқ. О.Феофановтың "философия мəселелері" журналындағы мақалаларында ол имиджді" жарнама берушінің тұтынушыға психологиялық əсер етуінің негізгі құралы " деп санайды.