Общество потребления: вызовы Российскому обществу

Общество потребления: вызовы Российскому обществу.

Современное общество находится в условиях коренной трансформации, которая затрагивает все формы общественной жизни. Соответственно, становится необходимым анализ новых форм поведенческой активности и новых ценностно – нормативных регуляторов, которые образуют смысловую основу любого общества.^[1]

По мнению З. Баумана, в современном обществе феномен потребления становится движущим фактором изменения ценностных ориентаций и моделей поведения.^[2] Следовательно, феномен потребления рассматривается в качестве значимого компонента социальной реальности, что в свою очередь, становится основанием для трактовки современного общества, как общества потребления.

Классическое производство, характерное для общества индустриального типа, представляло собой процесс создания товаров и услуг, полезность которых оценивалась наличием тех или иных технических свойств. Результат производства, таким образом, превращался в товар с определённой стоимостью.^[3] Примером могут послужить наручные часы: в первую очередь, их покупали как инструмент ориентации во времени, и только во вторую очередь, как аксессуар. Примером также может стать портсигар: такие характеристики как долговечность и износостойкость обладали большей значимостью для потребителя, нежели соответствие модным тенденциям.

Тем не менее, с развитием общественного строя содержание потребления сильно изменилось. Ряд исследователей во главе с Ж. Бодрийяром пишут о том, что зачатки общества потребления нашли отражение в эпоху промышленной революции в Великобритании.^[4]

Развитие промышленности существенно поменяло восприятие продукта посредством увеличения количества доступных благ их качества, соответственно. Потребление перестало быть исключительно экономическим процессом удовлетворения потребностей общества, преобразовавшись в новые формы: индикатор социального расслоения, способ социального устройства, способ коммуникации и как следствие -  выражение идентичности на всех уровнях: индивидуальном, групповом, социальном.

Впервые к потреблению, как индикатору социального расслоения, обратился Т. Веблен. По его мнению, фундаментальной характеристикой социальной жизни является соперничество. Через потребление, следовательно, индивид транслирует определённые культурные коды, в том числе статусные. Т. Веблен для обозначения данной формы потребления ввел понятие «престижного» или «демонстративного» потребления. Товар или услуга, таким образом, теряет свою функциональную значимость, уступая место значимости символической. ^[5]

Данное положение находит отражение в современных реалиях. Массовая культура современности диктует нам правила моды, следуя которым каждый индивид «прикасается» к верхам общественной жизни. Часто используемый пример с продукцией «apple» может послужить подтверждением данного положения. Наличие гаджетов данного бренда маркируют индивид, как представителя общества потребления, так как большее количество продукции покупается за счет символической наполненности товара, а не его функциональных характеристик.

Г. Зиммеля также можно отнести к теоретикам, которые рассматривали потребление с точки зрения его способности к расслоению общества. По его мнению, обществу характерно стремлению к подражанию. Ярким примером подражания еще во время жизни Г. Зиммеля был феномен моды. Представители высших слоёв населения в силу своего социального положения и экономических ресурсов имеют большие возможности, нежели остальные слои. В связи с чем естественным является желание низших слоёв следовать по образу и подобию высших слоёв. Интересно отметить, что Г. Зиммель рассматривает моду не только как средство общественной коммуникации, но и в качестве способа распространения воли государства.^[6]