Теоретическое обоснование PEST-анализа

Введение:

В основе стратегического менеджмента лежит структурный анализ окружения компании. Макроокружение является непосредственной средой существования организации, которая во многом определяет её дальнейшее развитие. Находясь в постоянном взаимодействие с изменчивой внешней средой, организация претерпевает ряд изменений и трансформаций. Лишь те компании, которые уделяют должное внимание изучению макросреды и грамотно используют полученные данные способны достичь высот и обойти своих главных конкурентов.

В качестве инструмента для изучения макросреды специалистами менеджмента используется технология PEST-анализа. Данную концепцию по изучению макросреды изложил Фрэнсис Джозеф Агилар в своей книге «Scanning the Business Environment» в 1967 году. Он впервые предложил разделить анализ внешнего окружения на отдельные факторы. Затем данная методика стала набирать популярность в 1980-е годы и сейчас широко применяется во многие организациях.

Основная часть:

1. Теоретическое обоснование PEST-анализа

В качестве инструмента для изучения макроокружения компании выделяется PEST-анализ. Эта одна из наиболее удобных и популярных методик для изучения рынка и окружения организации в целом, которая состоит из анализа политических (P), экономических (E), социальных (S) и технологических (T) факторов среды.^[1] 

[pic 1]

Рис. 1

Для того, чтобы правильно проанализировать внешнюю среду компании необходимо подробнее рассмотреть каждый компонент PEST-анализа.

Политический фактор прежде всего включается в себя федеральные или местные законодательные акты, а также политические действия, которые каким-либо образом способы повлиять на организацию. Изучая данный фактор, необходимо учитывать политику государства в различных отраслях, какую политическую программу поддерживает правительство, как уже существующие законы влияют на государство, какие законы могут быть приняты, и какое воздействие на политику окажут они. Необходимо анализировать политическую ситуацию для того, чтобы понимать цели государственной власти в отношении общества и средства, которыми она собирается данные цели осуществлять. Данный фактор можно проиллюстрировать на ситуации произошедшей с компанией Microsoft в 1998 году, когда правительство США обвинило корпорацию в злоупотреблении своим положением монополиста при продаже товаров и услуг.^[2] Из-за чего в дальнейшем компания столкнулась с серьёзными проблемами.

Экономический фактор отражает целостную экономическую ситуацию в стране, где компания непосредственно существует. Для анализа используются различные экономические данные: уровень безработицы, покупательская способность потребителей, ВНП, темпы инфляции и т.д. Изучение экономического компонента необходимо для понимания того, как формируются и распределяются ресурсы в стране. При помощи чего можно выработать грамотную стратегию развития. В качестве примера экономического воздействия можно привести снижение покупательской способности в России в 2014 году из-за чего компания Adidas решила изменить план развития в стране, так как выручка стала отрицательной и акции компании стремительно упали.^[3]

Социальный фактор создает целостную социокультурную картину общества при помощи основных характеристик: демографические признаки, нормы, обычаи и ценности страны, где осуществляет свою деятельность организация. Важнейшими показателями социальной структуры общества являются – плотность населения, средний возраст населения, уровень образования, географическое положение, стиль жизни и т.д. Анализ социальных показателей определяет состав производителей и потребителей в данный момент, а также позволяет прогнозировать данные показатели. Несмотря на то, что социальные механизмы в обществе, как правило, изменяются достаточно редко, организация все равно должна уделять должное внимание данному аспекту макроанализа. Значение социального фактора очень велико, т. к. он может оказать сильное влияние не только на саму компанию, но и на другие компоненты внешней среды. Ричард Л. Дафт в своем пособии «Менеджмент» приводит пример с США, когда в 1999 г. у населения штатов почти в четыре раза по сравнению с показателями пятилетней давности выросла потребность в духовном развитии. В то время увеличился продаж книг, фильмов, посвящённых религии, а компании начали активно внедрять духовные ценности в корпоративную деятельность.