Особенности введения инновационного продукта в B2B секторе

ОСОБЕННОСТИ ВВЕДЕНИЯ  ИННОВАЦИОННОГО ПРОДУКТА В B2B СЕКТОРЕ

Аннотация: Мировой финансовый кризис в очередной раз выявил проблемы сырьевого характера российской экономики. Руководство страны и представители бизнеса осознали, что в ближайшей перспективе необходимо научиться создавать и внедрять в производство инновации. Но  не менее важно и умение продать инновации на рынке. В данной статье рассмотрены особенности и трудности введения инновационного товара на рынке B2B.

Ключевые слова: инновация, B2B сектор, маркетинг

 Впервые тема распространения инноваций на рынке была описана в известной книге Эверетта Роджерса Diffusion of Innovations («Диффузия инноваций»), которая была издана в 1962 году.

Что представляет собой инновация? В широком значении это существенное изменение в жизни общества, направленное на достижение позитивного результата, которое было применено на практике. Эверетт Роджерс определял инновацию следующим образом: «Идея, практическая деятельность или объект, новизна которого ощущается индивидом или группой». Важно принимать во внимание различие между понятиями «продукт-новинка» и «инновационный продукт». В полной мере инновационным является продукт, основанный на принципиально новом решении. Он также связан с существенными изменениями в технологиях, производстве. Важно и то, что он позволяет потребителю получить новые возможности, перспективы.

История показывает, что количество инновационных продуктов постоянно растет. В настоящее время в России продается еще не так много инновационных продуктов, как, например, в Японии, США или Германии. В этой сфере давно известны компании Toyota, Sony, General Electric, Microsoft, Intel, BASF. Нет сомнений в том, что количество инновационных продуктов будет в ближайшей перспективе увеличиваться и уже назрела потребность в умении их продавать.

В чем же состоит особенность продажи таких продуктов? Насколько велика разница между продажей традиционного продукта или продукта-новинки от инновационного продукта? Разница, безусловно, есть. И она значительна. Принципы и приемы продвижения продуктов-новинок известны большинству опытных специалистов по продажам и маркетологов. А вот секреты работы с инновационными продуктами известны немногим.

Согласно принятым со времен Роджерса данным, не более 2,5% потребителей относится к категории «новаторов», тех, кто всегда ждет новых продуктов и готов их приобрести. Остальные потребители следуют в своих решениях о покупке вслед за ними. Таким образом, «новаторы» выступают для других «лидерами мнений». Среди остальных потребителей Роджерс выделил несколько групп: «пионеры освоения» — 13,5%, «раннее большинство» — 34%, «позднее большинство» — 34%, «медлительные» — 16%. Роджерс также предложил теорию диффузии инновации, согласно которой вначале инновационный продукт принимают «новаторы», а потом за ними начинают следовать другие группы потребителей. Согласно этой теории смысл состоит в том, что именно «новаторов» необходимо убедить в первоначальных покупках, но не стоит тратить силы на то, чтобы сразу воздействовать на другие группы. Они неизбежно будут несколько отставать в своем решении от «новаторов».

Важным моментом также является «готовность приобретения», которую проявляют «новаторы». Дело в том, что уже давно замечено, что если инновационный продукт пользуется, например, интересом посетителей стенда на выставке, то это еще не значит, что они уже готовы его приобрести. Самые восторженные отзывы не всегда приводят к реальной покупке. А вот «новаторы» не только высказывают позитивные отзывы, но и приобретают продукт. Значит, они и являются основным объектом внимания.

В данной статье мы рассмотрим принципы продаж инновационных продуктов в секторе B2B.

...