Метафоры, формирующие представление и отношение к жизни, в современной рекламе

                                 МИНИСТРЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ

      УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ        

     «Московский государственный университет им. М. В. Ломоносова»

                                                        Реферат

по курсу «Риторическая критика»

на тему: «Метафоры, формирующие представление и отношение к жизни, в современной рекламе»

                                                                                                Выполнил:

           студент 2 курса магистратуры

           группы № 634

           филологического факультета

            Н.Д. Майоров

            Проверила:

            к.ф.н., В. В. Смолененкова

                                                Москва 2019  

В своей работе «архетипичные метафоры в риторике» Майкл Осборн дает характеристику архетипичной метафоре. Автор обращает наше внимание на то, что говорящий, желая придать образности своей речи, чаще использует ассоциативную оппозицию светлый – темный, нежели прибегает к таким оппозициям, как тачдаун – неумелое обращение с мячом. Сохранение архетипичной модели и ее актуальность из поколения в поколение наблюдается уже много лет, и этот процесс протекает без особых изменений. Поэтому когда Данте говорит о боге как об ослепительном свете, смысл его слов преодолевает все временные границы и становится ясным для нас.

Архетипичные метафоры укорены в человеческом опыте: такие архетипы как смерть и секс являются возвышенностями на карте человеческого опыта. Используя подобные метафоры, оратор уверен, что они произведут впечатление на большую часть аудитории, так как они строятся из жизненных интересов людей и отвечают общим человеческим потребностям. Оратор прибегает к использованию архетипичных метафор в том случае, если хочет оказать воздействие на общественное мнение или повысить интенцию побуждения в произнесенной речи.

Архетипичные метафоры занимают ключевые позиции в тексте и выполняют функции:

1. Указание на тон и точку зрения говорящего во вступлении
2. Усиление аргументации в основной части обращения
3. Увеличение силы обращения в заключении

Метафоры света и тьмы являются архетипичными и способны вызывать как позитивные, так и негативные ассоциации публики. В период общего кризиса оратор может использовать такую речь: «для отчаяния нет причин, лучшие времена впереди», а после добавить: «вам лучше присоединиться к нам: будущее будет в точности таким, каким мы его видим». В данной речи представлена комбинация метафор света и тьмы, что может сыграть ключевую роль в управление аудиторией. Слушающие убеждены, что оратор понимает и принимает их видение будущего. Таким образом, вся ситуация покрыта мраком, а  оратор, благодаря своему выступлению, пробивает луч света в этом темном царстве.

Архетип «вера» постоянно возбуждает в человеческом разуме мысль о бесконечном цикле: во тьме всегда есть проблеск света, за проблеском света следует опять тьма. Аудитория очень восприимчива к архетипичным образам и порой ищет покой в образах, издревле символизирующих цикличность мироздания: жизнь, смерть, рождение, реки, горы. Эти неизменные сущности убеждают аудиторию в том, что, несмотря на все жизненные трудности человек, всегда остается человеком.

Значимый потенциал архетипичных метафор в речи подтверждается и в работе У.Е. Уошборна, посвященной символам Американского политического дискурса на ранних стадиях становления государства. Автор выделяет ряд символов местного быта — «бревенчатая хижина», «крепкий сидр» и «плуг». Эти образы позволяют перемещать фокус внимания на ценности, которые играли важную роль в этот период времени.