Формирование каналов распределения товаров

Поскольку основной задачей производственно-торгового предприятия является реализация продукции, естественно, что эффективность такого предприятия во многом зависит от эффективности его системы продаж. При этом важными моментами являются затраты на создание и эксплуатацию системы продаж, универсальность и уникальность системы продаж, ее эффективность в определенных условиях.

Система продаж компании может быть построена различными способами.

Классификация систем продаж:

- Традиционная система распределения – состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовиков и одного или нескольких розничных продавцов. Все участники системы независимы и неподконтрольны другим, преследуют цель максимизации прибыли только со своей стороны системы продаж.

- Вертикальная система продаж – действует как единая система, включает производителя, одного или нескольких оптовиков и розничных торговцев, преследующих общие цели. Как правило, один из участников выступает в доминирующей роли. Вертикальные системы могут быть корпоративными, контрактными или административными.

- Горизонтальная система продаж - это объединение двух или более компаний в совместной разработке, которая открывает маркетинговые возможности на определенном рынке.

Основные виды торгово-сбытовой деятельности:

- Прямые продажи – установление прямых контактов с покупателями (обычно используется при продаже средств производства).

- Косвенные продажи – продажа товаров через торговые организации.

Независимый от производителя (для потребительских товаров).

- Интенсивные продажи – подключение к системе продаж всех возможных реселлеров (для потребительских товаров, брендовых товаров).

- Выборочные продажи – предусматривает ограничение количества реселлеров в зависимости от характера клиентуры, возможностей обслуживания, обучения персонала и т.д. (используется для товаров, требующих особого ухода, а также для дорогих престижных товаров).

- Целевые продажи – нацелены на определенную группу покупателей (сегмент рынка).

- Нецелевые продажи - маркетинговые мероприятия адресованы всем группам покупателей.

Для того чтобы добиться коммерческого успеха при использовании того или иного вида торгово-сбытовой деятельности, необходимо тщательно проанализировать все финансовые вопросы, провести сравнительную характеристику затрат и результатов.

При формировании системы продаж определенного товара торговая посредническая компания должна учитывать множество факторов, основными из которых являются:

- Особенности конечных пользователей – их количество, концентрация, стоимость средней разовой покупки. Уровень дохода, модель поведения при покупке товара, требуемые часы работы продавца, услуги торгового персонала и т.д.

- Возможности самого предприятия – его финансовое положение, конкурентоспособность, основные направления рыночной стратегии, масштаб производства.

- Характеристики продукта – тип, средняя цена, сезонность производства и спроса, требования к хранению и транспортировке.

- Уровень конкуренции и маркетинговая политика конкурентов – количество и концентрация конкурентов, их маркетинговая стратегия и тактика, взаимоотношения в системе продаж.

- Характеристики и особенности рынка сбыта – фактическая и потенциальная емкость, обычаи и торговая практика, плотность распределения покупателей, средний доход покупателей.

- Сравнительная стоимость различных систем продаж.

Разработке политики продаж предшествует анализ эффективности существующей системы продаж в целом, а для отдельных ее элементов - соответствие политики продаж компании конкретным рыночным условиям. Анализ