Понятие бренда и способы его продвижения

Содержание

1 Понятие бренда и способы его продвижения        6

1.1 Понятие и сущность бренда        6

1.2 Этапы формирования бренда        7

1.3 Этапы и методы продвижения бренда        8

1.4 Стратегии продвижения бренда        12

1.5 Методы расчета стоимости бренда        13

2 Продвижение бренда на примере отечестенного и зарубежного предприя-

тия. Способы  повышения результативности продвижения бренда        16

2.1 Продвижение бренда на примере «Danone»        16

2.2 Продвижение бренда на примере ОАО «Савушкин продукт»        19

1 Понятие бренда и способы его продвижения

1. Понятие и сущность бренда

В современном мире потребители часто не могут в полной мере понять абсолютно все характеристики покупаемого изделия. Бренд выделяет из всех характеристик товара те, которые важны для потребителя, и облегчает понимание товара.

Говоря о понятии «бренд», необходимо определить его предназначение. Бренд должен вызывать у покупателей определенные ассоциации с товаром, отражать суть товара, его смысл. Следует отметить, что ассоциации могут носить как позитивный, так и негативный характер и влиять на разные группы покупателей по-разному. Следовательно, отражение качества и свойств товара в бренде необходимо для того, чтобы при оценке товара потребителем складывалось положительное впечатление о нем. Бренд должен иметь индивидуальность, которая определяется его основной характеристикой. Необходимо также отметить, что чем более запоминающимся будет бренд, тем больший успех он будет иметь.[11]

Существуют различные формулировки понятия «бренд».

Джеймс Грегори, генеральный директор и основатель компании CoreBrand, в книге «Формирование корпоративного бренда» утверждает, что бренд – это вовсе не товар или компания, а сумма опыта человека и его восприятия продукта или компании». [12]

Генеральный менеджер Interbrand Schecter Чарльз Брумер говорит о бренде, как обо всем, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит логотип или слышит название.

«Бренд – это набор восприятий в воображении потребителя» – пишет Дэвид Д'Алессандро, генеральный менеджер John Hancock, в книге «Войны брендов. 10 правил создания непобедимой торговой марки». [13]

Основная практическая функция бренда заключается в идентификации производителя продукта, под которым понимаются материальные товары, услуги, организации, люди, места и идеи. [4]

Часто путают понятия «бренд» и «торговая марка». Отличие их состоит в том, что торговая марка является официально зарегистрированным отличительным знаком товара, а бренд, как уже было сказано, это некий комплекс ассоциаций, закрепившихся в сознании покупателя. Бренд и торговая марка позволяют отличать товар от всех остальных аналогичных товаров на рынке, только бренд прочно закрепляется в сознании покупателя, а торговая марка может вообще там не отложиться. Если торговая марка есть практически у всех компаний, то бренд - понятие единичное, и им владеют далеко не все. Каждый бренд имеет торго-

вую марку, но вот обратная ситуация складывается далеко не всегда. [14]

Таким образом, брендинг – это умение устанавливать связь между целым миром значений и воображения с одной стороны, и продуктом, услугой, компанией – с другой.

1.2 Этапы формирования бренда

Проблема разработки, формирования и продвижения брендов является актуальной для многих фирм и предприятий. Следует выделить основные этапы формирования бренда, которые представлены на рисунке 1.

[pic 1]

Рисунок 1 – Основные этапы формирования бренда

Первым этапом создания бренда является сбор информации и проведение исследований. На этом этапе происходит изучение соответствующего сегмента рынка, исследование целевой аудитории, выделение групп, которые заинтересованы в создаваемом бренде, определение круга потребителей и их характеристик и интересов. Также определяются конкуренты, проводится анализ брендинга конкурентов, внешних элементов и внутренних мотиваторов, которые используются для позиционирования. Проводится исследование установок потребителей в отношении к товарам или услугам данной категории, подготовка информации о желаниях и предпочтениях [5].