Джек Траут «Дифференциируйся или умри»

«Дифференцируйся или умри», Джек Траут

1.Тирания выбора

На сегодня существует огромное количество товаров, и зайдя в магазин у тебя наверняка разбегаются глаза от выбора. Компаниям, производящим какие-либо продукты или магазином, продающим товары, становится все сложнее и сложнее конкурировать с остальными. Поэтому необходимо дифференцироваться. Основным этапом будет создание уникального торгового предложения, которое состоит из трех пунктов.

Каждое рекламное объявление должно говорить прочитавшему его. Купи продукт и ты получишь эту конкретную выгоду. Предложение должно быть таким, какой конкурент или не может сделать, или не делает по какой-то причине. Оно должно быть уникальным, и не важно, уникален ли сам бренд. Предложение должно быть так сильно, чтобы оно могло притягивать новых клиентов к вашему продукту. Когда вы только выходите на рынок и у вас еще нет отличительных черт от конкурента, то применяется операционная эффективность.

Что значит просто лучше делать то, что делает ваш конкурент? Это может быть способом достижения краткосрочного преимущества над конкурентом, но в будущем вы должны найти точки отличия, уникальные для своей сферы деятельности.

2. Креативность — это не отличительная идея. Сейчас, смотря рекламу, сложно сказать до последнего момента, что рекламирует компания, так как рекламщики стараются создавать рекламу, имеющую эмоциональный, соблазнительный или смешной оттенок.

В каждой рекламе показывают множество эмоциональных сцен, в которых люди целуют детей или по-другому проявляют свою человечность. Продукт играет наименьшую роль в этих жизненных картинах. Это происходит, так как появилось мнение, что если реклама слишком рьяно пытается продавать, ее послание не только не понравится, а просто будет проигнорировано. Но это мнение ошибочно. Было выяснено, что если реклама вызывает эмоции и опускает причину, по которой товар нужно купить,

Все эти эмоции являются пустой тратой денег. Может реклама и понравится многим, но покупать больше они от этого не станут. Другими словами, вам придется объяснить причину, по которой стоит купить ваш продукт.

3. Цена редко является отличительной чертой. Не делайте цену основной причиной того, что стоит выбрать вас, а не вашего конкурента. Существует несколько проверенных методов, с помощью которых можно избежать ценовых атак.

Сделайте что-нибудь особенное для своих самых больших клиентов. Nike пошла к Foot Locker с беговыми кроссовками за 130 долларов, которые она выпускала эксклюзивно для этого большого розничного торговца обувью, и поэтому другие магазины не могли снизить цену на данный товар. Также опишите преимущества, которые получит человек. Например, Mercedes может иметь высокую цену, но он прослужит дольше, чем ваша средняя машина. Или, например, продавая кровать за 3000 долларов, можно сказать следующее.

Вы проводите около 40% вашей жизни в кровати, зачем же мелочиться и экономить? Существует свидетельство того, что люди редко покупают неизвестный бренд только потому, что цена на него снижена. Поэтому к стимулированию с помощью снижения цен нужно прибегать в случае крайней необходимости, а именно, когда необходимо разгрузить склад или помочь достичь недостигнутого уровня продаж по себестоимости, или отсрочить истечение срок охранения, или догнать конкурентов, если у них была распродажа на прошлой неделе.

На нас гораздо большее впечатление производят компании, которые используют высокую цену для того, чтобы отличаться от других. В этой области существует два важных принципа работы. Высококачественные продукты должны иметь более высокую цену. Люди ожидают, что за продукт лучшего качества нужно заплатить больше, но это качество должно быть ощутимо тем или иным способом. А также дорогие продукты должны предполагать престижность.

4. Широкий ассортимент – это трудный путь к дифференциированию.

Огромные универмаги пытаются разместить на своих полках как можно больше разнообразных товаров и тягаться с ними нет смысла. Проще и выгоднее сделать узкоспециализированный магазин. Например, магазин только развивающих игрушек для детей или магазин с товарами для различных вечеринок.