Особенности рекламы лекарственных препаратов

1.2 Особенности рекламы лекарственных препаратов

В контексте фармацевтического продвижения реклама может быть охарактеризована как опосредованная, неличная форма передачи информации о лекарстве конечному потребителю или его представителю в лице врача или фармацевта. Реклама лекарственных средств преследует основную цель – формирование предпочтения потребителей к выбору определенного лекарственного препарата. Кроме того, реклама позволяет врачу и пациенту как конечному потребителю сориентироваться в потоке информации и принять обоснованное решение о назначении либо покупке нужного фармацевтического средства.

Особенности рекламы и продвижения лекарственных средств в Российской Федерации определяются особенностями российских потребителей. К основным таким особенностям можно отнести следующие:

• основная причина выбора фармакологического препарата – эффективность лекарственного средства;
• особое внимание к удобству использования лекарственного средства (форма выпуска, вкус, количество приемов в день и так далее);
• теоретическая неподготовленность российского потребителя (отсутствие образовательных кампаний, повышающих уровень знания населения об этиологии, патогенезе и методах коррекции, профилактики заболеваний).

Создание грамотной маркетинговой стратегии является залогом успеха продвижения конкретного медикаментозного препарата на фармацевтическом рынке. Так, от того, насколько учтены в рекламном сообщении психологические особенности потребителей, нравственно-этические нормы определенного социума, вид лексики и способы оформления информации (лингвистические приемы), зависит, насколько полно будет воспринята данная реклама, какие она вызовет эмоции и, в итоге, захочет ли пациент приобрести, а лечащий врач назначить тот или иной препарат. По мнению исследователя специфики рекламных сообщений лекарственных средств Вартановой Н.Г., «фармацевтическим компаниям реклама позволяет формировать «лекарственную зависимость» потребителей» [3, С.206].

Важно отметить, что наряду с экономической функцией, которую выполняет реклама, в ходе сбыта лекарственной продукции, она же является особой формой массовой коммуникации, которая способствует изменению мотивационно-поведенческой сферы реципиентов. При этом традиционные экономические регуляторы, типичные для любых рыночных отношений, в вопросе потребления медикаментов недостаточны, поскольку данный вопрос напрямую касается жизни и здоровья людей. Ключевым свойством рекламы фармацевтической продукции является манифестация возможности пациента быть здоровым, что осуществляется с опорой на главное из человеческих потребностей – на стремление быть здоровым и, как следствие, богатым и счастливым.

Понимание психологических особенностей потенциальных потребителей фармацевтической продукции является крайне важным: общие ценностные ориентации, формируемые в ходе рекламной деятельности и затем закрепляемые в сфере социальных отношений, обуславливают действенность и результативность рекламных сообщений. Воздействие в рекламном сообщении направлено на формирование намеченной иерархии ценностей, на создание нужных рекламодателю оценок и преференций.

Рекламодатели в вопросе создания маркетинговых стратегий отдают предпочтение информативной стратегии воздействия на реципиента. Информативная реклама лекарственных средств используется в случае, когда необходимо сообщить потребителю о появлении нового медикамента, объяснить его принцип действия, исправить неправильное представление и рассеять опасения потребителей. Для того, чтобы реклама была эффективной, важно донести информацию до пациента максимально доступным образом, не исказив при этом исходного смысла, что, безусловно, будет отмечено медицинскими работниками, которые и являются мотиваторами к покупке того или иного лекарственного средства.